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恒大地产:4年扩大10倍

战略规划 】 2013-05-22 22:25

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摘要:

恒大地产:4年扩大10倍

 从某种意义上来说,恒大地产集团正在挑战中国规模型房地产企业所能够承受的极限。

  8月30日,亲赴香港出席恒大地产中期业绩发布的恒大地产集团董事局主席许家印心情不错。在历经三年的上市曲折之后,许家印终于可以在可披露的书面数字上寻找到“恒大帝国”的影子。

  2010年中期,恒大营业额上涨1142%,达207.3亿元。营业额一举超过万科中期公布的167.66亿元,考虑到恒大项目均价远远低于万科,这意味着在过去一年抑或半年中,恒大是中国建房子建得最多的房地产企业。

  同时恒大2010年中期报告亦显示,截至2010年6月30日,恒大地产土地储备达到惊人的7238万平方米,在建项目67个,在建面积2306万平方米。从数字层面的表述看,恒大在经营规模上,是真正意义上的国内第一。

  2010年的中期业绩对于恒大的意义在于,围绕着许家印,一个规模庞大的中央集权式的地产企业日渐成型。

  中央集权

  在广州天河立交旁的天伦大厦,在天河CBD边缘,建筑本身并不起眼。

  2007年,已经开始全国扩张,并筹划上市的恒大地产将总部搬至这里,并在此建立了一个超过2000人的集团总部。

  许家印在此通过其2000人的管理团队对全国数十个项目做出指令。8月30日,许家印言及集团依然是租用写字楼办公的时候亦感羞涩。

  “我们刚刚买下了珠江新城的佳兆业广场,有自主的产权,未来那里将成为集团新的总部。”许家印说。

  然而,许家印对其收购佳兆业珠江新城项目的另一个解释是,随着恒大地产总部规模的膨胀,天伦大厦租用的写字楼已经不能满足需求。

  在恒大总裁助理柯鹏看来,2000人的总部队伍所起的作用亦仅仅是神经末梢的传递与协调功能,恒大真正意义上的大脑仍然是许家印本人。

  超过2000人的总部团队的核心责任是将许家印本人的各类指令在最短时间内落实为可执行的细节,下达区域公司所辖项目进行执行,并同时将各项目所遇到的情况反馈给许家印本人,以便其作出决策。

  这是恒大模式的核心所在,许家印本人通过总部队伍全程控制区域公司从拿地、融资、报建、规划设计乃至采购和营销的各个流程。并将每一个流程环节标准化,制度化,并同时进行考核。

  即便是各区域相对灵活的营销亦为许家印本人亲自控制。恒大制定了一整套营销广告策划模板,制度细致到每一个环节,其中甚至包括售楼处的布置与摆放。整个营销由总部品牌中心指导、监督、检查,品牌营销中心直接对接许家印。

  “甚至到每一个广告都要由他(许家印)亲自过目。”柯鹏表示。

  为强化集团总部对项目所有环节的控制,在采购层面,恒大甚至专门成立物流配送公司,其核心作用是,集团主控招标采购,然后通过物流公司将各个项目所需要的各类建材配送至项目所在地。

  规模化

  恒大也许是当前总部集权度最高的企业,但同时恒大抑或是中国房地产企业当中执行效率最高的企业。

  也许在许家印本人看来,这样的执行效率保证了恒大能够在短短4年间将自己的规模扩大10倍甚至更多,也使得恒大本身能够在单一的指令与执行简单流程中规避区域公司与总部之间的矛盾。

  无论如何,恒大在此基础上不断地挑战着中国房地产企业快速扩张与规模化的极限。

  许家印本人对企业规模似乎异常执着,其对恒大规模的评价指标是土地储备、在建规模、销售面积与销售金额上的全国第一。时至2010年中期,恒大已然实现了其在土地储备、在建规模与销售面积上的全国领先。

  然而规模化本身意味着高风险,化解风险的唯一方式也许正是流水化的生产。

  庞大的销售规模使得恒大对市场异常敏感,恒大保证销售顺畅的核心是两方面优势,其一是保持价格优势,用恒大的话来说,就是精装修楼盘卖同区域毛坯房的价格;其二是保证对市场的敏感程度,也正是因此,恒大是今年4月国家首次房地产调控后最早宣布降价的企业。

  今年3月,恒大整体项目销售均价创下全年最高,为6594元/平方米,随后4月价格有所下调,为6467元/平方米。5月,恒大宣布全国项目8.5折销售之后,销售价格6326元/平方米,随后6月,恒大项目销售均价降至6000元/平方米以下。7月,市场回暖,恒大重新将均价整体水平调整至6300元/平方米以上,至9月,其销售均价回到6411元/平方米。

  这种价格波动使得恒大自今年以来,各季度销售面积均保持全国首位,前三季度累计销售已达569.8万平方米。

  “只有卖不出去的价格,没有卖不出去的房子。”许家印说。

 

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