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西南航空成功的奥秘何在?

战略规划 】 2013-05-22 22:30

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摘要:

西南航空成功的奥秘何在?

西南航空的经营理念和公司战略,被定位为低成本、低票价、高回报。公司创始人从一开始就知道,成为一家低价位、低水平服务的航空公司很容易,成为一家高价位、优质服务的公司也不难,成功的关键是要成为一家低价位、优质服务的公司。

  这就是西南航空公司发现的“甜点”,即提供低价位的机票、优质的服务,同时获得持续不断的利润,并为职工提供安全感。

  1971年,西南航空艰难起步时,只有3架飞机,在德克萨斯州内运营,后来逐步成长为美国最大的航空公司,其市值超过了世界上任何一家航空公司。在“9·11”之后很长一段时间内,西南航空的市值,比美国其他所有竞争对手的总和还要大。

  毋须多言,竞争者们当然注意到了西南航空的成功。随着航空管制法案的解除,老牌航空公司赖以获得丰厚回报的约束法规没有了。这些航空公司一直通过高票价、低水平服务获得巨额利润,而现在它们开始面临自由竞争所带来的威胁,西南航空就是这个新兴市场中最具威胁性的一个竞争者。

  毫不奇怪,全世界其他的航空公司,都开始研究西南航空的一举一动,它们需要寻找对策,来对抗由西南航空的低价位和优质服务所带来的威胁。此外,随着西南航空股票价格不断上涨,全世界其他刚开业的航空公司,在筹集资金时,常常把自己描述成“下一个西南航空”。美国交通部甚至发明了一个专有名词,来形容这一现象——“西南航空效应”。

  路线优势

  西南航空采用点对点的路线系统。由于航空管制法案的影响,除西南航空之外其他主流的航空公司,都采用辐射状路线系统。航空公司通盘考虑每位乘客的情况,制定路线方案。路线系统的操作方式会影响到很多事情。无论对于航空公司还是乘客,采用辐射状路线系统确实有明显的优点。

  举例来说,采用辐射状路线系统,一名旅客需乘坐美国联合航空公司(美联航)的飞机从阿尔布开克去圣迭哥,他首先需要从阿尔布开克飞到某一个美联航的中转中心,比如丹佛或者旧金山,再从那里转乘其他飞机前往圣迭哥。从阿尔布开克到中转中心的航班上也会有很多其他乘客,他们可能要去西雅图、纽约或者其他一些城市。

  从航空公司的角度看,这样做的优点是,可以把去往不同目的地的乘客,放到一个航班上。从乘客的角度看,这样做的优点是,从一个中等大小的城市,比如阿尔布开克出发,只要在美联航的中转中心转一次飞机,就可以飞到全球其他任何一个城市去。

  这听起来是一个双赢的方案,的确有很多优点。航空公司的辐射状路线系统,基本上是为公司利润最大化设计的,把去往不同目的地的乘客,放到同一个航班上,航空公司可以提高上座率,买更大的飞机。但是辐射状路线系统的运营成本很高。先把一名乘客从南部的阿尔布开克送到北部的丹佛,再从北部的丹佛送到南部的圣迭哥,明显不如西南航空从阿尔布开克直飞圣迭哥效率高。此外,辐射状路线系统需要巨大的基础建设投资,比如需要巨大的中转中心机场,以及不同类型的飞机。

  对老牌的航空公司来说,其多年的经验就是关注收入,因此,它们很自然就被吸引到辐射状路线系统。过去,成本从来都不是大问题,如果成本上升,航空公司就会请求民用航空委员会提高票价。由于民用航空委员会的职责是保护美国航空业,通常都会支持提高票价。

  但是,西南航空公司这块纯铁,已经过了德克萨斯州竞争之火的锤炼。西南航空深知低成本的重要性,竞争中不会有老爸来保护你,不会有人保证你的收入一定会覆盖你的成本,因此,西南航空自然而然就使用了点对点路线系统,这样一来,不需要拥挤的中转机场,精简了无利可获的返程航班,同时允许西南航空只用一种机型进行营运。西南航空也知道,乘客更喜欢直飞的航班。

  别想成为万金油

  西南航空没有头等舱或商务舱,从来不分配座位,也从来不供应午餐,不托运宠物,也不和其他的运营商联营。如果可能,西南航空会避开大城市的拥挤机场,更喜欢邻近地区比较方便的机场(当然,也比较便宜)。

  例如,西南航空不会飞到波士顿洛根机场、芝加哥奥海尔机场,或者是达拉斯的福特沃斯国际机场,它会飞到那些不怎么拥挤却更方便的小机场,从这些小机场去大城市也同样方便。

  这些措施可能会使西南航空损失一些乘客,但却能带来巨大利润,支持公司的整体商业运作模式。西南航空从来不打算成为所有人的唯一选择。正如你不会去书店买水果一样,西南航空知道那些必须坐头等舱的人,或是喜欢航空食品的人,一定会去乘坐其他航空公司的航班。

  西南航空从一开始就知道自己是谁,要干什么,它从来不想成为万金油,只是试图把自己的事做得比其他公司好一点。其运营上的简单性给了人们乘坐飞机最想得到的东西,那就是到你想到的地方,在你想要出发的时候出发,给你一个可以承受的价格,保证笑容常在。

  把基础的事情做好

  在华丽的外表和不服输的个性背后,西南航空在处理自己的财务时,其实是一家非常保守的公司。在杠杆效应通常很大的航空业中,西南航空把自己的债务,控制在一个很适度的水平。

  在美国航空界,只有西南航空的无担保债券,被知名评估机构认定为有信誉级别,而其他航空公司的无担保债券,则都被评定为“垃圾债券”。

  西南航空一直保持持续盈利的纪录,同时以持续且可控的速度发展,从而保持了良好的财务状况。自1973年以来,西南航空不断发展壮大,但从来不试图过度扩张。

  一些新的航空公司,很多情况下由于流动资金不足,付出的代价是不得不尽量减少新的债务。绝大多数航空公司,只能依赖复杂和昂贵的金融运作,来获得新的飞机,而西南航空完全拥有运营中80%的飞机,同时因为其优秀的信用等级,可以通过支付很优惠的租金,来租用其他飞机。金融家们知道,没有人可以拒绝和西南航空做生意,它总是及时付款。这一切意味着西南航空的债务成本很低。

  航空业正如其他很多的行业一样,只要把最基本的事情做好,就会领先于大多数竞争者。许多人告诉我,当知道西南航空是一家公司经营至上,而不是利润至上的公司时,他们是多么惊讶。西南航空低廉的票价、炫目的广告、敬业的员工,这一切构成了公司的公众形象,而其真正的核心在于优秀的运作。

  西南航空一直是航空业的领头羊,不断创造新的纪录,比如航班的正点到达率和行李托运,同时,它还是安全纪录最好的航空公司之一。西南航空以其优质的服务而声名卓著。这一切的基础很简单,那就是把最基本的事情做好。

  对于一心想要破解西南航空成功奥秘的专家们来说,很容易发现以上这些要素。和其他的研究一样,他们的研究只揭示了西南航空成功要素中一些看得见的方面,并没有触及西南航空的灵魂。同样,他们也没有发现精神、奉献和爱。

 

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