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一汽马自达的自卫反击:自降身价

战略规划 】 2013-05-22 22:33

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摘要:

一汽马自达的自卫反击:自降身价

城门失火殃及池鱼。丰田打了一个喷嚏,却让整个日系车都跟着感冒了。就在今年春节过后,一汽马自达终端销量突然表现出来的乏力,给于洪江敲响了积极应对丰田召回门的警钟:原来受伤的不仅仅是丰田。

  作为一汽马自达销售公司副总经理,于洪江一开始只能眼睁睁地看着经销商不断地通过私底下的降价手段来促销马6轿车,甚至到最后是“赔本也要赚吆喝”。这在一汽马自达历史上是鲜有发生的一幕。

  马6暂时性的“滞销”,不仅加大了一汽马自达市场终端的库存压力,也给新上市的睿翼出了一道销售难题:随着产能全面释放以及刚性需求被进一步压制,睿翼的销量或将在第二季度这一传统的销售淡季难有突破。

  自降身价:马6展开贴身“肉搏”

  “1-4月以来,日系品牌普遍感受到终端销售的压力,其表现就是日系车品牌在终端销量上持续疲软,而德系车则借势上扬,尤其是在马6所在的中高端轿车市场表现尤为突出。”于洪江和他带领的营销团队分析后得出的结论是:受到丰田召回事件的影响,市场上对日系品牌有观望情绪,压制了一部分消费需求。

  在面对召回事件引发的市场危机时,丰田采取的做法是调整合资工厂的排产计划,即通过大幅减产缓解经销商库存压力。不过,一汽马自达却没有减产,而是通过一系列激活市场刚性需求的举措,来释放市场终端积压的大量库存。

  从4月份开始,一汽马自达在全国所有4S店开始推行“二零政策”的优惠贷款购车方案,即消费者只需支付50%车款即可提车,剩余50%的车款采取“零利率、零月供,年内任意组合偿还”的模式。

  换句话说,如果有人想购买一辆售价16万元左右的马6轿车的话,只要在经销商处申请“二零政策”按揭购车,最低只需要付8万元,就可以把车开走了。于洪江将此举的意义概括为“开创了8万元直通B级车消费的时代”。

  “二零政策”推行后,虽然大幅增加了一汽马自达经销商出货量,但是却未从根本上改善经销商的盈利状况。

  为此,一汽马自达从5月份开始提高经销商的返利,并对1-4月份已销售的2.3万多辆,实施每辆车高达5000元的返利补偿。在厂家动用了1.56亿元的经销商返利政策后,马6的销量很快起到了立竿见影的效果。

  最新数据显示,5月份一汽马自达大部分经销商销售业绩较4月均大幅增长,从全国市场表现看马6终端销量环比增长达到38%,而在北京和杭州等重点区域,更是创下了环比增长超过70%的增幅。

  马6、睿翼组合拳

  在经销商启动新一轮降价后,马6手动挡2.0L车型的最低售价已经进入了14万元的价格区间,这正是排量为1.8L的福特福克斯丰田卡罗拉和本田思域等主流合资品牌A级车的价格领地。

  为了鼓励经销商,一汽马自达提出了“A+1=B(A级车加一万等于B级车)”的营销口号。一汽马自达相关人士称,老款马6售价进入14万元价格区间后,将重点打压主流的A级车市场。

  按照于洪江的设想,一汽马自达将利用睿翼推动品牌走高,用马6提升市场贡献度。

  “马6降价不仅可以快速提升销量,而且也能为睿翼降价预留足够的空间。”一汽马自达在京的一家经销商坦言,目前睿翼2.5L车型在市场指导价基础上的优惠幅度已高达2.5万元,2.0L车型的优惠幅度也超过1万元。

  如果套用经销商的话说,马6大幅降价在某种程度上是为了成就睿翼:随着中高级车市场竞争的进一步加剧,睿翼需要回归到一个更加合理的市场价格区间。这有利于实现老款马6、睿翼及睿翼轿跑在中高级轿车市场上的合理布局。

  于洪江告诉记者,未来马自达6加上睿翼,单月销量目标均要突破1万辆。按照今年年初一汽马自达发布的销量计划,今年老款马6肩负的销量任务是10万辆,而新马6睿翼和马自达5等其他进口车型则肩负着5万辆的销售任务,二者加起来方能实现一汽马自达今年产销15万辆的总体目标。

  为了实现上述销量目标,一汽马自达近期还将启动一项旨在谋求区域市场销量突破的“阳光行动”计划,即在重点区域市场紧盯对手,集中优势资源各个击破。例如,在北京要争取到与雅阁和凯美瑞同等的市场份额;在江浙则继续巩固市场份额第一的有利位置。

 

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