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23天启动河北第一名酒

直销 】 2013-05-27 12:02

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余力老师为您整理提供:23天启动河北第一名酒的整个过程,从中我们可以学到很多知识。

2004年11月底,正当笔者在山西启动青徐葡萄葡庄园葡萄酒时,河北丛台酒业因在《销售与市场》杂志看到几个笔者做的低成本快速启动市场的案例,于是销售公司李总亲赴太原市找到笔者,开始了合作。

河北丛台酒业是一家历史悠久的老牌酒业集团,99年的销量近4亿人民币,但近年因品牌与内部管理等原因,销量下滑至不足两千万。远大集团于是04年六月入主丛台,进行了一系列卓有成效的改革。 随着了解的深入,确定了先启动根据地邯郸市场的计划,但一系列的问题,三大难题摆在面前。

1、时间太短: 面临元旦,从进入调研到拿出计划到包装设计制作、酒体的确定、人员、物流、媒体准备到正式开始攻击只有不足23天时间,熟悉白酒行业的人应该知道这几乎是不可能完成的任务。而咨询业最快的速度是123,第一个月调研,第二个月出方案,第三个月准备,称之为123。笔者创立的《极速营销》目前最快的市场启动从开始操作到看到回款是7天,但是加上准备工作,一般是30天左右,象2003年刊于《销售与市场》的《恒康乳业53天市场重启案》《板桥酒业九万元撬开市场》,《H酒业45天重启市场》《南京书城》案例,已经体现了传统营销无法超越的极致,但丛台又将一个挑战放在了面前。

2、品牌问题: 集团前期下大决心将丛台30多个品牌压缩至六个,特别是所在地邯郸,可以说是重灾区,但集团王董坚决的要求用丛台品牌启动,消费者能接受吗?如何让消费者在几天内接受? 难题!

3、 如何让消费者、通路商、零售商迅速接受?几个经销商出身的对手几乎将通路与终端与消费者的利益激励做到了很高的水平,有的产品几乎是赔本在做。如何找到对手的弱点?

培训讲师余力觉得有几个问题需要快速解决:

首先是消费者能否接受丛台酒的再次崛起 ?

传统市场调研的时间不够方法也有缺陷,于是启动笔者独创的《市场人格分析》,确定邯郸人接受信息的模型,以分析对丛台品牌可能接受的程度与途径,其文化缺陷中可借用的部分。在最后模型的搭建阶段,王维中董事长貌似不经意的一句出色分析;"邯郸文化没有主体性",对模式的决定起到了关键的作用。《通过市场人格分析》其理性程度低(-1E)确定传播资源的配置方式与方法,其无主体性导致的忠诚度低(市场知觉钝化系数高昂1.9)市场信息迟阻系数低为1,为新品种的上市的接受与不良影响的快速遗忘确定了根基,也决定了产品更新的生命周期性。

结论是消费者可以接受丛台 。

同时看到对手在通路与零售激励与消费者品牌激励不成比例,出现了市场突破的机会。  

第二个问题是用什么样的名称?

但是有一个问题出现在面前,市面上的丛台酒都是12元左右的低档产品,既然要用丛台的品名又如何规避这一点,于是贵宾丛台横空出世,这一品名既体现了与丛台酒的地位差异,但又不是丛台贵宾酒一个新的品类,规避了与原丛台酒的正面竞争,又巧妙的暗示与延续了丛台品牌符合了厂家的要求。

9大模式启动丛台酒业

1、逆向市场启动模式用笔者创立的<极速营销>理论体系中的全息点传播技术,快速引起消费者的关注、认知,然后通过互动行销,激发通路商和零售商的购买。

一击:

(事件行销) 五天内迅速启动消费者认知,(消费者激励方案)    迅速启动消费者购买。

二击:

(事件行销)引起零售商关注,(C、D类店与夫妻店启动)激发零售商进货。

三击:

(事件行销)引起批发商关注,(批发商激励)激发批发商进货。

市场全面启动进入良性循环

2、采用资源集中模式,重点打击对手

区域集中:集中先行攻击邯郸市区,辐射邯郸地区;

通路集中:首先以餐饮为前期销量的支持点与消费传播的制高点,集中攻击餐饮,重点攻击B、C类;以大型商超为前期的展示点,延伸为后期节日销售的礼品购买的支持点;按照严密的价格体系设计,对零售商店和批零商店进行辅助攻击,满足家居消费与C类店的自带酒水的购买行为。

在白酒的运作中一个新的品牌,首先进行通路的攻击是徒劳无益的,当务之急是必须在当地市场酒店的销量占到前三名,通路自然为之开,这是重中之重。所以首先集中力量打击餐饮,另邯郸酒类消费的65%是在餐饮完成的,可谓得餐饮者得天下。

产品集中模式:主打狙击产品与基本现金流产品。

3、运营模式:前期直营启动市场,后期交付代理商。

前期利用公司的人力与社会资源,直接对终端进行攻击,对于对手而言资源就是差异性与竞争障碍。而市场起来后因直营的成本较高,故做好市场的价格利益控制,将市场再逐步转交给经销商。

4、全息点传播模式:邯郸的区域文化主体性的缺乏,体现了较强的移民文化的特征,特别在大众阶层体现了趋利、短线、缺乏忠诚度的感性接受方式,在产品消费特征上,尤其体现在零售价格在30元以下的产品消费阶层,这种消费行为利于互动的事件行销,迅速造势,启动消费者的认知。

5、通过邯郸市场的启动效应,快速启动保定和石家庄,快速形成保定、石家庄、邯郸三点一线的局部市场布局,形成强势区域品牌产品。

第一环节:12月22日-12月23日。

设立悬念,通过媒体迅速造势

通过事件行销,突然、迅速、潜意识地形成消费者的认知和持续关注。

首先《邯郸晚报》与《邯郸日报》头版刊出了一个互动体验的猜迷游戏;"12月22日邯郸将有贵宾来,贵宾是谁?是他?是他?还是她?"有奖竞猜活动。

同时,2000张POP贴满小区 ,手机短信,广播、电视台滚动字幕等低成本的媒体同时播出邯郸将有贵宾来,贵宾是谁有奖竞猜活动,进行互动造势,当天丛台热线打爆,每天都有500多条电话竞猜热线。 

第二环节:12月24日-12月26日。

两天后《邯郸晚报》与《邯郸日报》头版刊出贵宾来了的消息 :

盖头揭开,露出贵宾丛台酒。 

丛台酒业迎新年百万大礼,三重奖励,三喜临门。

第一重:每瓶送精美系列打火机 。

第二重:每瓶均有刮刮卡,只要刮出"贵宾丛台"四个字",可获电动自行车一辆。

第三重:凭刮刮卡到指定酒店消费,可享受最低打折消费(注:享受打折消费的酒店均为邯郸市有名气的酒店,提前有签订合同,比一般常规打折要优惠的多。 同时, 600条庆祝的横幅挂满邯郸的大型社区和人流量集中的干道 ,500个特制的X展架摆进邯郸的B、C类酒店和超市、大型批零店的门口,2000张贵宾丛台POP贴向终端市场,15辆形象统一的面包车,繁忙的穿梭在邯郸市的大小街道,布置着终端形象的展示。

整个邯郸的电台、电视、街道、社区都能随时了解和接触到贵宾丛台即将大力度上市的宣传信息。造成邯郸市的零售商、批发商和部分餐饮店在这几天中都停止进货,在观望、在等待贵宾丛台酒的上市。

第三环节:12月27日-1月9日                                                

在媒体投放后的第五天,铺货。同时,电视台、电台继续播报丛台酒业迎新年百万大礼,三重奖励,三喜临门活动内容, 《邯郸日报》、《邯郸晚报》继续用新闻报导的形式对贵宾丛台酒的上市进行跟踪报导。

饥渴的终端在等待了5天之后,以惊人的速度迅速接纳了贵宾丛台,只用了3天时间,在邯郸市区内的零售店、超市、餐饮店都随时能够见到和买到贵宾丛台。消费者在渠道商和终端商推崇及好奇的利益驱动下,迅速接纳了贵宾丛台,使贵宾丛台在渠道中迅速流通,一时间在整个邯郸,团购、福利、婚宴用酒、家庭购买等,到处都可以看到购买贵宾丛台的热潮,同时也充分体现了邯郸人的本土文化和对"丛台"品牌消费信心的树立。1月9日,丛台酒业根据本土酒文化特性,举行了"丛台杯筛王大赛"活动,为第一阶段的启动划上一个完美的句号。

6、并采用价格密集设计模式,将14与18元的价位设计在一起,锁定消费需求。

以此43度贵宾丛台酒为例:市场的同类产品的价格为本12元,以原老丛台和藏酒坊为代表,但余力机构将终端价格提升比同类产品每瓶贵两元,这提升的两元以礼品形式返还,迅捷以《极速营销》全息点传播技术在几天内提升的品牌力为支持点,积蓄势能,为批发商打下利润空间,也为中期放量奠定基础。

结果是因为传播的成功,消费者在几天内认可了新价位,原来怀疑的换个包装就涨两块的抱怨没有出现,在零售点的二次进货最多的一天占到整体零售点销量的65% 。

7、周密的利益线设计模式,提升全员动力:

(一)消费者利益线设计:根据对邯郸消费者的分析在激励上采用的是每瓶三重激励:

第一:每瓶内有打火机一个。

第二:有1000辆电动自行车的刮刮卡。

第三:即便是没有中奖的刮卡,也可以拿到12个酒店抵用券,当现金打折用。

(二)通路商利益设计首次进货激励:针对批发商、零售商、餐饮业第一次进货给予礼品激励政策(餐饮业第一次进货礼品政策与通路商不同,但必须是现款进货,代销没有礼品激励)。

a、礼品政策激励时间:1周 

b、批发商的起点订货数量必须达到10件(含10件)以上; 

c、零售商的起点订货量为1箱;

d、所有客户在第二次进货时不再享受礼品激励政策。

(三)通路商累计进货激励政策。

a、礼品政策激励时间:1个月 ;

b、通路商月累计进货量达到30件以上者,均可以享受相对应的奖励政策(奖励政策表略);

c、在活动结束后3天内给予统一结算。

(四)营销中心市场参与人员的激励政策

a、营销人员销售奖金日结制

b、激励标准略

c、短线通路模式:在现阶段一批商的吃货早已完毕,另外货物周转线路较长,时间较慢。于是决定以二批商为主,利用其线路短、速度快的特点进行直线突破,并且利用批发商的资源,进需要进店费的酒店和进行年节团购。      

8 、采用了酒店与小店的互动双向攻击模式终端设计:

打破了只有进酒店市场才能起来的定势,把握36%的酒店自带酒水消费,强化夫妻店对酒店进行渗透。

以夫妻小店商超和B类C类酒店作为攻击主体,前期进行双主体直营,迅速增加消费触点,后期利用大价差让批发商自然接手。

在终端的攻击上,采用了酒店与小店的互动双向攻击模式,不完全限于酒店的攻击,并大胆在对手对小店与酒店都是赊销与压货的情况下,借助《极速营销》《全息点传播技术》在几天内提升的品牌力为支持点,积蓄势能,为批发商打下利润空间,也最终采用完全的现款现货。

9、采用了酒店与小店的互动双向攻击模式与全新的服务员激励模式。

丛台酒业《酒店与服务人员互助基金》

原以一种全新的服务人员的利益激励方法,分析其需求,把握其生存需求与安全需求的双重需要,进行意外保险,工作保障,与利益激励的三重需求的启动。 设计了服务人员与老板的基金,与俱乐部的入会标准,只要集齐两个瓶盖就可入会,并赠送价值一万至五万的意外伤害保险。实际保费也就一二元钱,却满足了这些外地女孩的安全需求,另外只要加入俱乐部,当工作失掉时我方可以介绍别的酒店。对老板则进行酒店经营的培训和免费介绍好的服务员给他,这种模式对市场的启动起到很重要的作用。

以一种全新的服务人员的利益激励方法,分析其需求,把握其生存需求与安全需求的双重需要,进行意外保险、工作保障与利益激励的三重需求的启动。

在余力机构与丛台员工的共同努力下,从2004年12月25号到1月4日十天,其中还有三天暴雪的影响,实际8天回款103万,全部现款现货。初步达成目标。 到1月30日,36天回款329万,本案真正市场启动的时间只有十天(扣除产品设计时间)

在竞争激烈的酒业,《极速营销》继《板桥酒业九万元撬开市场》、《H酒业45天重启市场》、《9天再启H酒业》、《青徐葡萄庄园7天启动太原市场》案,再现模式创新的力量。  

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