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七天重启太原市场

默认分类 】 2013-05-27 12:30

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这真是一个意外的惊喜.   

2004年11月24日晚当我刚下飞机回到南京的家里,桌上的《扬子晚报》竟然刊登了转自新华社每日电讯的关于余力机构22日在太原市的策划案消息,,同时上海项目组也传来《新民晚报》同天刊登了同一消息的汇报。  

2004年11月24日在山西最具影响力的山西晚报与太原晚报的头版突然出现了一则《寻人启事》有人用百万重金寻找一位叫丁柔的有朱沙痣的少女,同时十万条手机短讯,与广播电视,都在目标群所涉及触点展开。

上述消息也成了报贩的招徕语。

太原市炸开了,山西炸开了。   

报社与报纸预留的电话被打爆了,从电台清晨7:30到晚上23点电话没有断过,最后公司只好安派4个员工,轮流接听。

同时五千张寻人启事POP一夜贴遍太原市。

山西在等待中度过了11月23日。

2004年11月24日清晨在在山西最具影响力的山西晚报与太原晚报的头版出现了衔接极好的《寻找丁柔百万重奖感恩大行动》的消费者激励活动。   

同时在解密的启事中,放置了一条社会新闻的伏笔。   

当天批发市场,小店,社区的包装,迅速张开。   

一时间太原市从社区,到批发市场,零售店,举目可见丁柔,但是市场上遍寻不见,市场的逆向启动与饥饿疗法,显然起到了作用,当天就有四十多个,小店与经销商的询问与要货电话。   

这在葡萄酒销售的不利季节,是相当难得的。   

11月下旬经销商早就吞货完毕,以待两节了。   

24日我仍然按兵不动,只是小店与批发市场的问讯在暗中如火如荼的进行。   

25日蓄势已久,批发市场与小店铺货在小店与批发市场开始了。在集合了数量激励,时间激励,与资源置换的上货政策的推动下,在终端消费者的拉动下七天的活动竟然因销量太大,断了三天货,前几天就现款提货万件,迫使公司从深圳两次空运商标。   

按员工的讲法七天天都变了。   

回想操作前后,我不禁一手冷汗,仍然有临深渊的感觉。   

虽然太原的启动市场只用了7天,但是在七天的背后,是余力机构艰苦周密的工作,笔者与葡萄庄园公司的李总都付出了常人想象不到的艰辛与努力。   

在2004年下旬,山西青徐葡萄庄园有限公司,李总托人辗转找到余力机构但因为已经几乎没有启动时间和年底案子太多,我婉转谢绝了李总,但是李总表示出了令人感动的坚韧与诚意,促成了这次合作。   

山西省山西青徐葡萄庄园有限公司,位于中国四大葡萄产地山西省青徐县,是山西省葡萄产业龙头企业,实力雄厚,公司建成已三年,所生产的葡萄酒,虽然品质出色但在销量上并无大的突破月销量一直在数万元,李总托人辗转找到余力机构时,是已近年低已近葡萄酒消费旺季,必须在数十天内看到市场结果。   

迅速解决问题。   

经过企业内部资源与产业资源的调研。问题渐渐浮出水面   

1. 资源模型方面   

资源策略方面,因为企业战略的指向性问题没有解决。致对企业的利润模型其中包括资源链获利的环节,产品链中获利的品种与获利手段与获利的时机以即对资源链的配置有问体。公司采用的品牌运营的产业模型不适应企业的资源与发展阶段性。   

2、产品模型的问题   

产品虽然众多但是基本集中在中高端的品牌产品上,在品牌力不足的情况下出现了产品属性单一化的问题,缺乏品牌产品,基本产品,获利产品,阻截产品的产品系列配置,产品属性混乱。产品属性的混乱必将导致企业资源均衡性计划的不匹配。与区域市场以即通路与终端的策略无法匹配。   

问题已发现如何一个新的企业如何在强手如林在竞争残酷的市场上迅速突破,企业如何寻找市场的契机,核心力量如何体现,难题摆在余力机构的面前。   

问题的解决:   

A、确定差异化产品策略。中国葡萄酒市场间隙突现   

随着全国市场的葡萄酒产业调研报告与企业内部资源的第一第二第三份,定向调研报告放到了余力机构的面前笔者看到机构专家们的对葡萄酒市场的预言与分析眉头渐渐紧锁。据报告显示中国葡萄酒产业的增长幅度每年有10%2003年更达到17。7%比较起境外市场增幅巨大但从中国消费者人均无。4升与境外6升比较而言市场发展速度很慢。关键是消费者的教育没有成功。   

1、国家将停止半汁葡萄酒,改为露酒。   

2、近600家葡萄酒生产企业在三年内将淘汰60%   

3、品牌集中度提高到78。3%   

4、干红酒的商超非节日消费比重持续增长率7。8%   

5、某新兴品牌干酒某区域销量的78%是有低端品牌完成,而相当比例的产品是在商超完成的。   

当从数百条结论中发现第四份报告的上述几个数据时笔者的前一亮,葡萄酒产业的一个巨大的间隙出现在面前。

实际上数据体现的一个信息价值在于。   

1、半汁酒的市场即将引发因某XX品牌长期以来鱼龙混杂,互相杀价通路无利润而导致的洗牌危机,而据我方调研报告分析其运营水平和抗风险能力仅为C级,抗风险能力极低。于是为新兴的品牌的替代出现了机会。   

2、干酒市场在发达地区的消费者教育已见成效,在传统干酒消费场所之外,家居消费的崛起使得干酒在新兴购买场所,商超卖场消费的比例迅速上升,在卖场的消费已从年节消费转至平日的家居持续消费。这体现了二个间隙一是在传统干酒消费场所餐饮与夜店消费行为中因大多是公款消费,不在乎价格,故产品价格体现不出,就是给小姐重扣但是各个厂家都作行为相互抵消二是目标群的消费行为上,王朝,张裕,长城市场前三名的指名购买行为占到94。6%,这也是前期山西青徐葡萄庄园有限公司,主力产品切入传统消费场所失败的原因。   

在确定了中国葡萄酒的消费新环节已经形成的情况下,这就给新兴的还没有品牌的企业制造了一个间隙,但是在新兴购买场所商超消费者者购买的初次诱因是什么?这是一个极其关键的问题,确定了会不会象传统的渠道出现指名购买的品牌障碍,于是在全国的十四个城市余力机构进行了初次购买诱因的专项调查。   

调查报告平均数据如下:价格报告体现了传统干酒的消费行为与新兴的消费行为中的差异(以主力目标群比较) 余力机构分析了市场上几个主流的商超产品,发现在消费者心理节点的设置上这几大品牌都有一些问题,设计的价格都未达到其品牌与价格的最佳价值要点。丧失了很好的市场先导权。   

山西青徐葡萄庄园有限公司如果可以达到消费者的心理节点,那么消费者者在没有品牌支持的情况下,仍然可以进行初次的购买,这就出现了一个机会,于是我方以特殊设计的价格模式(暂不便披露)   

进行了上述调研结论是令人满意的。   

干酒的突破口找到了。   

而全汁葡萄酒与露酒的突破就在于我方预计的因为国家政策发布导致的,市场的空白经过仔细的分析一个具有代表性的红酒“柔丁香“以其特殊的口感进入视野,“柔丁香“是一个在当地运营了近十年的产品因为无序竞争导致衰落的产品,但因其独特拿人的口感,余力机构经过分析,认为其经过市场运营有成为特色区域产品代表的潜力。   

并根据产品的战略属性与战术属性,重新设计了整合品牌产品,基本产品,获利产品,阻截产品的产品系列配产品系列战队。   

果然不出所料设计的特殊价格模型的干酒与“柔丁香“葡萄酒在长春糖酒会上一举引爆签单达一亿六千万,仅长春一地就有6家商家打预付款抢公司产品的代理权。   

从有人叫好但无人买单到叫好又叫座只是一步之遥,但却间隔了近三年。   

B、确定企业差异化资源策略模型确定企业决胜之本   

产品的优势仅仅在表象,如何长期确定产品的优势的核心在于企业的利润模式与资源模式的配置与市场运营的资源匹配,在对山西青徐葡萄庄园有限公司的产业链与资源链深入调研的基础上余力机构提出资源战与价值战的模式,利用地处中国四大葡萄酒产地,与身为山西葡萄产业化龙头企业的区域资源,加上对葡农的特殊利润模型。   

利用有中国十大评酒师的技术转化资源,利用外脑的策略资源,使成本远远领先于国内其他企业。达到低端酒的价格,中端酒的品质的价值优势。   

C、确定集中度的市场启动策略,各个击破星星之火可以燎原   同时在市场上采用资源集中的运营模型。用《极速营销》的技术迅速启动市场以点带面。   

以柔丁香产品的太原市场的启动为例:   

随着市场暴点的击破,产品迅速轰开了几天万件货就被现款提空,不得不加班加点,批发,零售与消费者的商业链中以良性循环。   

经过上述点面结合的运作,通过战略上的资源模式与利润模式的调整,战术用笔者极速营销的技术在市场上进行资源集中模型的以点带面的启动,产品结构与模式的调整,营销的构架也按照余力机构独有的适合企业发展阶段的信息点管理技术进行重整,在李雄洲总经理的优秀运作配合下,已进入稳健高速发展的黄金期。   

而山西晚报11月24报道,《山西再营销奇迹49天销量飞跃107倍》的报道   就是《极速营销》的最佳注解。   

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