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《把客户变成钱》发表于销售与市场杂志

直销 】 2013-05-27 12:45

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南京书城是华东地区第一家民营的大型书店,位于号称中华第一商圈的新街口黄金地段,营业面积1万2千平方米,于2003年元月开业。刚一出生就引起同业与媒体的广泛关注。是一种介于图书大卖场与专营店的新业态与模式。

笔者于是2001底介入南京书城的客户服务中心,随着工作的深入,一系列的问题出现在面前。

1/图书卖场的运营最困难之处是也与其它的卖场业态最大的差异是图书产品差异性不大,很难从完全产品的差异性来产生区隔并细分与锁定业态与目标群。

2/年轻的南京书城,并没有明确的利润模式,运营模式与资源配置模型,运营模式与老图书卖场新华书店并无差异,而对手的图书的种类远较我们为多。

我们先做一个简单的SWOT分析企业的内部优势(strengths)

1/购书环境较舒适。

2/企业年轻,人力成本与负担低。

3/组织不成熟但也无负担,学习新思想与实施新模式的阻力相对小。企业的内部劣势(weakness)

1/利润模式传统

2/卖场的装潢成本高于对手

3/价值流转程序有障碍,缺乏正确的定位与传播策略。

4/运营,传播,采购,管理与对手无差异性无竞争力。

5/在传统渠道的资源与影响力,弱于对手。

6/人力资源匮乏。

7/卖场图书的种类,少于对手。

企业的外部机会(opportunities)

1/对手利润模式落后。

2/对手人力成本高于我方,企业负担较重。

3/我方的书城为集团产业链的一环,运作余地大。

4/对手的体系定式较重,新体系的学习能力较差。

5/整个行业的利润模式,资源模式,运营模式较为落后。

企业的外部威胁(Threats)

1/竞争者有湖南路五万平米的卖场计划。

2/对外资已无壁垒。对方资本与模式,及资源的优势。

3/竞争手段同质化,无明确的竞争优势。

4/对手有学校教材的垄断优势,比我方多利润来源。 

可以看出在企业的模式,传播,采购,管理实际上与对手相比并无优越之处,那么在目前资源的限制下如何才能确立竞争壁垒?这样的同质化的竞争最终会变为价格上的自相残杀,而对手在学校教材方面因国家暂为放开,还有垄断权,也就是说还有我方没有的利润来源,这个生力军足可在战争的最后决定胜负。              

所以必须在企业的利润模式,资源模式,运营模式找出与对手的差异性形成竞争障碍,如果没有上述的差异性我们所标榜的购物环境只是比对手多了装潢折旧的成本劣势而已。

在这场战争中客服中心能否变为企业与对手的差异性,从而改变战局?

在传统的客户服务部只是为卖出产品而设计的一个售后服务二线部门,虽然微软等国际化企业引入一对一,与对客户终身价值的判定而非单一频次的判定,从而将客户服务部提升到核心部门的地位,将产品变为延伸服务的平台,而非传统的售后服务部门,但客户服务部仍然只是一个运营部门,能否将客户服务部变为利润中心?另外迅速改造职能客户中心将不仅仅是客户需求的被动实现者,而必需转化成为客户需求的启发者、客户需求的咨询师,必须成为是有准确市场调研定位与潜在需求定位及整合远程运作能力的集客服与营销为一体的攻守兼备的精锐之师。

必须改变客服的运转模式。

从模式到体系支持这种转变。

每个优秀的企业最关键就是模式的设计,模式即生命那么客户服务部的利润模式如何设定?同业的客户服务部一般是两个层面的功能。

1/是卖场的及时服务(找书,投诉,送书等)

2/是客户的延伸服务(回返,俱乐部等)但是卖场实际上还有一个极大的利润点,一直被大家忽视,就是广大的会员,特别是象南京书城的卖场目标群的喜好地位消费行为的归纳比一般卖场清晰的多。数万消费行为较为一致的目标群是多大的一笔财富阿,有无客户,书城双赢或三赢的方法呐?

有就是资源置换。

比如在我们的客户中有广大的大学生群体,社会上也有广大的以大学生为目标群的企业例外语培训班,职业指导等等,他们苦于目标群的积聚与有效传播,把目标群卖给这些几乎无穷大的对象,这种置换就是三赢。资源置换不仅能大量节俭促销费用,并能获得相当数量的买断金和已后的分成。

为适应这种客户服务新模式,调整了组织机构。

不仅建立以客户为导向的组织应该,更对客户服务部的体系进行重大的改造。 

组织构架与职能简述:

 客服经理组织构架与职能简述:市场拓展部全程服务研究与SP专案延伸服务部     市场拓展部职职能简述:

1/进行目标客户的建立。

2/进行客户的直面拜访。

3/完成目标区内各地点各层面的客户终端(院校与企事业单位目标群集中地,社团工会与零售终端(其他销售的触点,书店,超市,零售报摊等)与批发市场的掌控与定期拜访。

4/将正确的客户信息与竞争信息在一个工作日内反馈到全程服务部与资讯分析与SP专案组,进行录入与研究。

5/协助延伸服务部进行客户俱乐部,社区书店,目标群的宣讲与培训。

6/配合本店自发的主力图书在本区域的直营的终端布局与造势与可能的外域的宣导等全方位营销。                            

全程服务部职能简述:

1/完成信息的录入与分类统计。

2/完成对基础客户的信息传达,与情感问侯。完成对大客户的定期电话拜访。

3/是大客户的第一接触源同时协助大客户完成提货,交款,与各环节沟通。

4/同时协助市场拓展部与延伸服务部完成对客户需求的启发。

5/完成VIP与普通会员的服务。

资讯研究部职能:

A:利润模式与运作模式的设计

B:年度计划与资源均衡性方案及市场SP计划的设计,与监督实施C:消费者信息分析,客流量,客单价,客频率,区域客层介定(主力。基础,狙击层面以及相适应的产品线路与运转方式)

延伸服务部外联专员,PARTY主持延伸服务部职能编制:

1/外联专员(2人)

2/PARTY主持(若干)妇女类,儿童类,白领类等。

职能简述:

A;根据研究部的主力群定位,进行客户需求的市场分解,确定所需的资源类型与战术属性例:对主力层26----35岁的白领的分析,安全需求是其需求的重点本领恐慌,竞争危机等一般的打折和奖励对钞票相对丰硕的他们没太大诱惑力,但技能的培训与就业就有极大的诱惑,结合专业的新书推出加上专家的培训就有极大的诱惑力,如再加猎头公司哪?可以想得到不仅会有卖书的收益,贩卖手上的目标群才是更大的收获。和利润模式

。B:联系目标群需要的消费行为与场所的资源置换。

C:进行分类的PARTY组织。

D:进行动态的企事业单位的针对性书籍的展示与宣讲促销。经过这种改造的客户服务体系迅速发挥了强大的优势,到三月底将南京书城将原来的营销部后并入客户服务中心的仅仅4月一个月的在营销部人员减少60%的情况下营销部(现市场拓展部)的销售额就超越了一至三月,三个月销量的总和,会员利润大幅增长,真正实现将客户变成钱的将客户服务中心由运营部门向利润中心的转化。   

   

 

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