倪旭康

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感冒药应该怎么卖?

战略规划 】 2013-05-27 17:30

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摘要:

中国的OTC市场,具有包括感冒药在内的七大类产品。感冒药在市场拓展的过程中,可以说是中国OTC运作的一个缩影,从产品的差异,到概念的创造,到传播的利用,到对中药及中西药的崛起,也许,从感冒药的点滴中,我们有更多的启示和借鉴。

倪旭康/文

中国的OTC市场,具有包括感冒药在内的七大类产品。感冒药在市场拓展的过程中,可以说是中国OTC运作的一个缩影,从产品的差异,到概念的创造,到传播的利用,到对中药及中西药的崛起,也许,从感冒药的点滴中,我们有更多的启示和借鉴。

最近上海一个市场研究公司公布了一组关于感冒药的市场数据,从数据中,我们注意到如下的事实:

事实一、西药在抗感冒方面仍然是具有很强的竞争力在进行排序的前二十位产品中,我们注意到,西药类抗感冒产品仍然是排在市场份额占有的前列,其中,在市场占有位居前五位的产品中,前四位的产品仍然是老牌的西药产品;而在前十位的市场占有中,西药产品占据了六席。数据反应的是一个事实,也告诉我们一个潜在的诱因:那就是消费者在对抗感冒产品进行选择的时候,对于是否能快速解决感冒症状具有较高的关注性,而西药的见效性比中药及中成药的见效性要快很多。也正是因为消费者对抗感冒的要素中有“快速见效”一项,才使西药长期占据着在该类产品中的领先地位和相对较大的市场份额。

产品名称 CUM Periods

日夜百服咛7.13

诺感冒片6.88

新康泰克5.42

白加黑感冒片4.86

双黄连口服液4.65

板蓝根颗粒3.9

抗病毒口服液3.55

感康片3.01

维C银翘片2.36

感冒清热颗粒2.33 999

感冒灵颗粒1.58

清开灵口服液1.52

夏桑菊颗粒1.47 999

感冒灵胶囊1.43

清开灵胶囊1.39

苦甘颗粒1.32

一清胶囊1.28

快克胶囊1.23

抗病毒颗粒1.17

小儿感冒颗粒1.02

事实二、西药能成为前列的几个产品,都是产品本身具有显著的差异性。

“日夜百服咛”和“白加黑”是针对黑夜和白天有所区别而分别用药,这两个产品形成了中国抗感冒家族中不可忽视的两个产品,“日夜百服咛”是市场占有一直位居前列的产品,而“白加黑”则是中国成长速度最快的抗感冒产品。他们都在产品形态上大做文章,既使产品有了显著的差异特征,形成其他新的产品难以快跟进的壁垒,也使消费者在选择产品时,有了良好的选择依据:白天服白片,不磕睡,晚上服黑片,睡的香。这是从产品形态到消费者选择依据上的双重突破。“新康泰克”则继续延续其在“缓释方面”所具有的领导地位,进一步强调“持续12小时”这个核心的差异点和消费者利益点,使消费者对于感冒药药效过短的困惑被清除,从而获得了相当部分的消费者的认可。“泰诺”则不断强调“30分钟快速见效”,能快速消除各种感冒症状,对速度的关注,使“泰诺”成为快速抗感冒首选用药。

事实三、中药抗感冒药市场仍有待进一步拓展,消费者对中药抗感冒药有“功能划分过细”的疑惑,这成为中药产品进一步占有市场的瓶颈。中药抗感冒药分为两类:一类抗菌抗感冒,一类抗病毒抗感冒。而明确自己以抗病毒为核心的产品,市场份额始终保持在稳定但不是较高的状态,说明抗病毒感冒药在市场的表现中,并没有得到更多的消费者的认可,从而约束了自身的快速发展。明确划分出病毒性感冒和非病毒性感冒是一个市场的双刃剑,机会是:迅速从各种感冒症状和消费者中区分出一个适合的群体进行产品的消费,在前期开拓市场具有显著的意义;威胁则是:因为定位清晰准确,当部分消费者认可了病毒是感冒形成的原因,从而以抗病毒为主要的治疗手段,得到了部分认可病毒感冒的消费者的认可,却失去了更多的其他感冒诱因认知者的认可。

抗病毒抗感冒虽然有一定的消费者认知,却把市场分割的过细,从而造成销量在达到一定的阶段后,反而无法实现销量的提升,抗病毒成为感冒药中的小类。这其实就是《水平营销》中所说的,定位是人为的隔裂市场,从而造成整体容量的降低;通过定位的手段,是可以获得少数消费者,却也失去了更多的其他消费者。

从以上的事实中,我们发现,成功的产品都具有共同的特征,包括:差异性原则、大类市场定位原则和模糊真相等策略。

一、差异性原则——产品要在众多同类产品中快速突出,就必须通过有效的差异实施,形成在消费者心目中不同的感受,从而为产品获得消费者的选择奠定差异基础。感冒药领域是通过寻找差异来形成市场细分的,但是差异寻找的方式有两类,效果截然不同。一类是将消费者并因作为区分,以病毒和病菌感染来分割市场;一类是在产品本身形成显著差异,或者在产品概念诉求上寻求差异。

二、大类市场定位原则——在对市场进行细分后,市场整体的容量是被人为的切割了,而被切割后的市场容量有很大的区别。

一般只有在较大的市场容量状态下,才能形成对销量的预期和保证。在进行定位时,不主张进入到过分的细分领域,那意味着对市场分割过细,从而有失去市场容量保证的风险。

感冒药领域有个非常有特色的定位:病毒感染是感冒的成因,抗病毒就能抗感冒。从以上定位中,我们注意到:虽然有效的将感冒患者进行了区隔,也由此获得了一定的市场容量,但是却因为定位的缘故,失去了更多的市场和消费者。而“病毒是诱因”需要一个相对较长的市场教育过程,后果是:病毒是诱因,“抗病毒就能抗感冒”的定位并没有迅速被消费者认知,从而造成进行该类定位的产品进入到了一个窄类容量市场,结果很明显,那就是即便该类产品已经是广为消费者所认知,但是市场占有仍然是相对较小,而且即便通过各种努力,也仍然难以将产品的市场占有份额扩大,这就意味着,销量被严重的约束。而对产品本身进行差异或者在概念上形成差异,这类差异形态获得了所有的感冒诱因市场,机会更大。因为这类定位,具有大类市场定位的特征。

三、模糊真相原则——消费者不需要知道真相,对于低价位产品或者低关注度类产品,消费者在消费时,更需要知道的是,针对自己的症状,解决方案是什么。“知道什么能解决”比“知道如何解决”更能形成销售冲动。

一般来说,感冒有六大症状(部分企业和产品将感冒定义为八大症状),在西药和中药领域中做的比较好的几个产品,共同的将 “对具体症状的改善”淡化,而将“感冒问题”强化,这其实就是弱化对感冒的定义,模糊消费者的认知,比如泰诺“快速消除各种感冒症状”、三精牌双黄连口服液:夏季感冒用双黄连,并没有明确的教育消费者感冒后具有什么症状,也没有告诉消费者能解决消费者众多症状中的几类症状。而感康、抗病毒口服液、快克等都强调“病毒是感冒的主要原因,抗病毒就能治感冒”,他们虽然教育了消费者,但是也使消费者在面对各种感冒症状时,有了更清晰的认识,反而造成自身的销量被限制。

未来,感冒药应该如何做

感冒药是个大市场,是中国OTC领域中的大类,随着OTC销售份额的日益增加,感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说,随着消费者认知的增加,自主选购体系的完善,虽然竞争已经较为激烈,已经进入到了白热化的竞争状态,但是也同样,对于众多的感冒药企业来说,具有着巨大的机会。为了能将感冒药做好,我们应该从几个方面去关注和思考:

1、未来的三到五年中,将是中国中药行业大爆发的时刻。在目前,连续出现的西药安全事故,已经造成中国众多的消费者在用药选择上趋向于对中药的选择,而对于OTC领域的感冒药来说,消费者自主选择是核心,而在安全的状况下进行选择,将成为消费者的新的关注点。对于中药领域的感冒药企业,具有一个前所未有的良好的发展时机。抓住中药领域爆发的机会,将是做大份额,和进一步获得消费者认知的重要一步。而药品安全问题,不只是在药品的属性类别中形成影响,更可以成为消费者选择的重要依据:“安全的感冒药”将成为未来感冒药竞争的一个重要概念。    

2、感冒药的家族特征将日益显著,例如东盛集团已经开始了感冒药家族的建设,感冒药家族对于消费者来说,具有显著的诱购性,能使感冒药的销量增大,从而为企业带来整体的利益增加。形成感冒药的家族,要根据症状、成分、使用对象差异等多方面形成互补性的产品,而不是单独的改变产品的容量等,例如“快克”,单纯的以“小快克”出现,以期待成为新的家族成员从而充实其感冒药家族,这并不能形成对其市场占有有显著的改善和提高。

3、  模糊消费者对感冒的定义仍然是重要的途径。可以初步判断,如果不发生意外,抗病毒治感冒这样的细分领域将在一定阶段内维持其市场占有份额,对于更多的消费者来说,需要知道的是,什么药能解决我的什么症状,而不需要明确自己的症状由什么引发,结果比过程更重要。对于以自选为核心的OTC领域来说,建立消费者对产品的自主判断异常重要,如果详细的描述诱因,则让更多的消费者对自主选择形成了障碍,从某种角度说来说,这是对OTC容量的限制,结果将造成OTC领域的倒退。消费者不需要真相,是实现消费者对产品自主选择的重要方面,当然了,前提是建立在具有充分的安全性的平台上。

4、  症状改善、快速、安全、用量小、无副作用、症状改善持续性、产品差异和价格优势将是未来感冒药竞争的主要方面,只要在任何一个方面成为领导品牌,都会具有广阔的市场空间。也由此,我们可以判断只要将几个典型的产品作为标杆,就有可能通过竞争策略分割他们的市场,从而快速获得市场的份额。比如:要成为快速见效的领军品牌,就要超越“泰诺”的“30分钟起效”,能否比他更快?要成为持续改善症状的领导,就要比“新康泰克”更牛,能否一天就只要一粒?要成为安全的领导,那能否建立安全的标准,比现在的中药更强?要建立产品差异,除了黑白两种形态外,还有没有其他的选择?总之,要突破,就要求我们有更强的思维。

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