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差异利于品牌的上市

品牌战略 】 2013-06-03 16:03

215

摘要:

品牌的差异,会让你的产品有一个很好的定位!当有了定位,那么你的品牌打开市场也就轻而易举啦

中国品牌在更全球化的市场,包括中国市场及全球市场,企业应该如何竞争? 

  回答这个问题之前,还有一个非常重要的问题,就是作为整体战略这个企业到底应该如何定位?如何选择竞争的路径?在我们谈品牌、谈品牌战略的时候,很大程度上企业要有自己清晰的业务战略,之后我们才能考虑怎样的品牌、怎样的定位,以支持品牌的发展。   四个市场  如果做一个快速的细分,我们可以把市场从低端到高端、从发达市场到中国本土市场,迅速地做这样的划分。这个市场可以分四个领域。在四个领域当中,消费者的偏好、竞争的格局其实都有很大的差别。   比如像中国在左下角的地方,我们市场的增长是相对较快,整个消费群体对价格也相对较敏感,品牌忠诚度也相对较低。其实在目前我们做的所有中国品牌研究来看,大部分集中在这个区域,更像中国本土之间的竞争。   最上面的是发达市场,像欧美的一些高端市场,这样的市场总体规模较大,在发达国家市场当中,从金融来看增长相对缓慢,消费者的成熟度也很高,他们的消费者和中国的消费者相比有很大的差别,这里面主要是国际化品牌占主要的地位。   在我们选择定位的时候,选哪个方向发展?这是我们中国企业在走上国际化过程中必须要想的。可能在中国本土市场里面希望做高端市场,或是沿着相对低端的市场进入更多的国际市场,也可能是是新兴市场,或发达国家市场。   三种策略  从总体来说,我们最终想建立品牌的目的,显然是想带给企业更好的盈利。在这样的格局下,中国的品牌如何和国际品牌竞争?从市场来看,我们可以看到,总体有这样三个不同的竞争策略。   一是低价格策略;二是模仿性的,也许是产品上的模仿,也许是定位上的模仿;三是从差异性的竞争角度去做。   这里有一些中国品牌的例子。如果从另外一个维度来看,大家看到目前国内的这些品牌的主流做法,大量还是从相对低价竞争的维度进入。   当然也有一些国内的企业利用模仿的策略。其实模仿本身未必是百分之百抄别人的产品。比如很具有代表性的例子,国航。国航在过去两年花了很多的钱去改造自己的头等舱和公务舱,一把椅子大概是60多万人民币。为什么要改这个?国际长航线的产品必须是这样180度可以平的座椅,如果中国的企业想在市场上竞争,必须要在产品上和你的对手可比,这个是国航花了很大的代价去改造。我们看到这也是中国的品牌在做的。   另外一些品牌试图做差异化。比如像华为、海尔,也许在座的各位没有听说过的企业威士股份,它们在全球集装箱检测领域占全球50%的市场份额。还有一些公司,在中国市场上试图差异化,引入更多的中国概念、中国元素结合到产品上,试图和耐克、阿迪达斯这样的品牌进行差异化。   品牌在于差异  在整个企业战略方面,既然有一些选择,接下来品牌的塑造也自然而然要围绕这么做。   从另外一个角度我的品牌如何看?我们现在选择低价位、模仿性的策略只能是阶段性的做法。最终要想建立起中国真正意义上国际品牌,只有通过差异化的方式才可以帮我们建立起品牌价值。   为什么?如果我们把品牌看作是一个蓄水池,品牌会随着你很多的做法、很多的活动,会增加品牌的价值。同时,品牌价值也会受到一些影响,其他的因素会降低你的价值。   比如,不断大规模低价的活动。低价的活动自然而然给市场的信号是相对低价的产品,因为你要靠更低的价格才可以赢得消费者。   模仿一定程度上作为追随者而言,早期你可能可以使你品牌的价值一定程度上和你主要竞争对手、和你被模仿者的价值有所接近。但模仿成为一个行业很普遍的现象时,其实是对模仿特性的破坏,因为这些特点大家都有。   可能你的品牌、竞争对手的品牌都不会有价值,这样做会削弱你竞争对手品牌某些部分的价值因素,但不能帮你自己的品牌。所以我们认为一个中国企业最终的目标还是如何考虑自己差异化的问题。   但这是需要时间的,如果我们来看日韩企业在欧洲的发展进程,花多长时间被欧洲消费者接受?像三星,早期的做法和很多中国企业目前的做法一模一样,通过代工、合资,以低价进入这个市场。但是在后面,三星从一个相对不知名的低端品牌到目前在欧洲市场当中有一定的品牌形象,接近中档的品牌,可以领先一定的市场地位,很大程度上拜托了低端的形象,这花了多少时间?25到30年。包括三星在当地建工厂、了解当地的消费者、大规模的营销投入,花了几十年的时间建立起来国际性品牌形象。   当然,对中国企业而言,我们政府、包括很多媒体也在讲,我们是一个制造大国、品牌小国,现状的确是这样。要想做到(国际性品牌)这一步,这是不是真是你企业的梦想,这需要非常辛苦努力才可以实现,不是我们想达到就可以达到的。   我们一方面要根据自己的状况去思考,可以作为一个中长期的目标,但是要经过一个相对慎重的仔细思考,到底是否应该、是否可以把我的品牌变成一个真正国际品牌,进入竞争更激烈、要求更高的发达市场?

 

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