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数字化转型践创新思维讲师培训师唐兴通谈社群营销及新零售

网络营销 】 2020-03-15 10:09

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摘要:

企业通过内容可以在消费者决策过程的每个阶段影响消费者,我们应该积极关注如何在消费者决策历程中与他们亲密接触。(1)问题认知:消费者认识到自己有某种需要时,是购买决策过程的开始,它可能是由内在的生理活动

企业通过内容可以在消费者决策过程的每个阶段影响消费者,我们应该积极关注如何在消费者决策历程中与他们亲密接触。


(1)问题认知:消费者认识到自己有某种需要时,是购买决策过程的开始,它可能是由内在的生理活动引起的,也可能是受到外界的刺激引起的。例如,看到别人穿新潮服装,自己也想购买。因此,营销者应注意不失时机地采取措施,唤起和强化消费者的需要。我们可以通过努力激发消费者在微信、微博等社会化媒体平台上分享,更大范围激发的潜在的需求。

(2)搜寻信息:当消费者触发了购买的需求后,他们将进行信息搜索,常见的信息来源如下。

个人来源:如家庭、亲友、邻居、同事等;

商业来源:如广告、推销员、经销商等;

公共来源:如大众传媒、互联网媒体等;

经验来源:如操作、实验和使用产品的经验等。

(3)评价备选方案:消费者获得有关信息可能是重复的,甚至是互相矛盾的,因此会进行分析、评估和选择,这是决策过程中的一个关键的环节。在消费者的评估选择过程中,会涉及消费者会考虑产品相关性能的问题;不同消费者对产品的性能给予的重视程度不同,评估标准也不同。

(4)购买决策:消费者在对商品信息进行比较和评选后,已形成购买意愿, 实现从购买意图到决定购买的过程。

(5)购后评价:消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期 性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动,决定了消费者是否重复购买该产品,决定了消费者对该品牌的态度,并且还会影响到其他消费者,形成相关口碑效应。

影响消费者决策过程,可以靠内容实现。如果想从影响消费者购买决策过程中实现,营销人员可以努力的方向如下:

1. 通过互联网内容激发消费者消费动机与欲望

有研究数据显示,受众看完一段产品视频后,其购买该产品的可能性会增加85%。Lee Odden认为,内容营销与用户之间要形成一个吸引(attract)、参与(engage)、转换(convert)的循环。Robert Rose认为,好的内容可以通过“4P原则”来激发消费动机与欲望。

(1) Promoter:关注受众的需求与欲望(needs & wants)

(2) Preacher:关注发现与结果(discovery & answers)

(3) Professor:关注兴趣与激情(interest & passion)

(4) Poet:关注感觉与信念(feelings & beliefs)

2. 搜寻信息通道,影响消费者决策方向

消费者在认知需求时,会进行产品的信息。在了解消费者搜寻信息的过程后,聪明的企业将通过在消费者获得信息通道上设伏、左右消费者决策方向。为此我们需要弄明白以下几个问题:

(1)哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里?

(2)消费者是否具有搜寻外部信息的动机或意愿?

(3)消费者搜寻有关购买信息时通过哪些渠道获得信息来源?

(4)消费者所要获得的信息是产品的哪些属性方面的信息?


为此我们可以在不同的接触点上(如上图所示),通过提供内容,为消费者决策提供支撑和判断依据。这个过程需要关注:

(1)内容融合平台的特性,例如微博的快媒体属性,消息传播渠道;微信客户关系,人际传播特性等;

(2)消费者在不同平台上获得内容顺序,有计划不同角度开展工作;

(3)品牌及内容的一致性,调性统一越发重要。例如行业领军企业偏爱通过高质量的行业发展白皮书来影响消费者,那么在微博等碎片媒体上也需坚持调性,将内容改写成适合微博平台传播。

3. 购买方案选择

经过前期的信息收集和研究后,消费者会对既有的方案进行选择。这个阶段在整个过程中起到承上启下的作用,如果消费者在购买方案选择中偏向品牌或者企业,将有利于顺利完成闭环:

(1)消费者评价或比较购买方案中竞争对手的情况如何?

(2)消费者筛选方案的评价标准? 哪些指标他们最为关注? 评价的复杂程度如何(是利用单一的标准还是复合的标准)?

(3)对各方案的评价结果如何? 是否相信各方案的特征或特性是事实? 

(4)对各方案的购买或使用持哪些态度? 购买意图如何?这些购买意图能否变成现实?

为此我们不仅要通过互联网等方式来了解客户,还需要依据消费者决策关注点方面开展一系列工作,为消费者决策提供支撑和判断依据。

例如当消费者评估方案的标准时,没有将企业最新倡导的理念或者指标放入评价标准,那么我们就需要进行相关内容的教育工作:1.通过新闻,行业媒体进行诠释。2.通过博客、专栏等方式影响意见领袖,同时也可获得搜索引擎的青睐。3.通过微信群、QQ群等方式将这样的话题拿出来供圈内人一起商榷,无形中让企业倡导的指标或者理念得到行业认可。

4. 实质性购买与购后评价

在经过以上的努力后,消费者的决策过程进入实质性的购买和购买后的评价,这个阶段是最为重要的环节,之前努力都是为了最终的成交。购后的评价又是消费者新的购买旅程的开始,可以说这个阶段不只影响当下的销售业绩,也将影响后续的购买。

我们需要关注的问题有:

(1)影响消费者在商店(购买场所)决策的因素?

(2)偏好什么样的购买方式(线上、线下还是O2O)?

(3)是否有满意方案,满意程度如何?

(4)有没有不满意的理由,集中在什么方面?

企业需要监测互联网上用户对品牌及企业的评价和内容,针对消费者的购后评论及满意度的意见,因地制宜给出解决努力。这样的内容努力,不只是更好让既有的消费者满意,也可以为后来的消费者提供一定的内容,他们也会将这样的内容及企业处理态度放入决策参考因素。


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