盛斌子

家电/家居建材/新营销管理/新零售专家

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家居建材培训老师盛斌子:新零售样板间是出路?

销售技能 】 2020-06-01 15:41

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摘要:

家居建材培训老师盛斌子:新零售样板间是出路?作者:盛斌子家居新零售的本质“人货场”的商业模式的创新,“场”,原来是指卖货的地方。最开始的场是在线下,从百货零售、到品类卖场、便利店;而后到了线上,PC端

家居建材培训老师盛斌子:新零售样板间是出路?

作者:盛斌子

 

家居新零售的本质“人货场”的商业模式的创新,“场”,原来是指卖货的地方。最开始的场是在线下,从百货零售、到品类卖场、便利店;而后到了线上,PC端和移动端的各种网店网商;新零售时代,品牌与用户的触点实现了量级的爆发式增长,实体门店、电商、移动、电视等等,消费的物理空间-“场”日趋多元化,简直是无所不在。单就大家居新零售门店而言,就有购物中心店、社区店、独立店、家电连锁店、整装店、专业市场店、样板间、传统家装店、个人微店、互联网线下体验店等。

大家居新零售的“场”是什么?是商圈+场景设计+环境布置+场所+不断细分的消费场景。大家居最重要的场所,是线下展厅,展厅里最重要的场景之一,近两年开始兴起的样板间,便是新零售实体店布局尝试。

家居新零售的样板间,是基于所属楼盘的户型,根据楼盘的定位、价格、商圈,周边配套,消费者属性等要素,将家居场景进行表达的载体。在样板间,大家居产品的功能属性与组合这群被置于不同的场景诉求中被用户自身定义和期待,只有把场所和相匹配的场景有机组合在一起,才是一件成功的作品,而不是有形产品的叠加或者摆放。

从场的角度,样板间物理位置离消费者最近——就在消费者所在楼盘;从体验的角度,样板间所见即所得,以及眼耳鼻舌身意全方位的感官体验,因此,能够有效引导用户,大大地缩减消费者的购买决策过程。所以无论是单品类的品牌商,还是经销商联盟,还是整装公司,都愿意打造样板间。毫无疑问,样板间成为离消费者最近,体验感最好的线下新零售“场”,也成为竞争最为激励的线下实体空间。

那么,用户到底喜欢和需要什么样的样板间呢?什么样的样板间体验感最强,空间营造最佳,最能获得消费者的青睐?进而产生购买行为?

 

目前市场上的家居新零售样板房有三种类型:

一是完全按照所在楼盘的经典户型,直接把楼盘包装成样板房,现实中户型进行1:1真实还原,比如东易、沪上名居等整装公司通常采取这样的方式。多数所在地的经销商、或者家装公司开发所在楼盘的样板房,均是这处方式。这种方式的好处是显而易见的,最大的好处是所见即所得,当然有人说也有坏处,其中最大的坏处是,就算是同样的户型,不同的审美如何有效的表达。这确定是个难题,便也不同没有解决办法,笨办法是多搞几个不同风格的样板间。当然也可以采取聪明的办法,利用素材库,精准画像,生同同样户型的Ar场景图,利用线下的大型触摸屏,还原真实场景。当然,这也是一种折中办法。

样板间的第二种存在形式是半隔断型的,能看出客厅、厨房、卧室等空间,但各个空间没有完全封闭隔断,半通透型,不是那么压抑,宜家、曲美等均为此类。这一般都在线下的实体店里面的设计,而不是楼盘中的样板间。

三是完全通透型、观赏式的,没有户型、没有隔断,看似不是严格意义上的“样板间”,但仍有明确的空间区隔和实景感,这种空间的审美目的大于实用目的,主要是想把产品的在物理空间上的审美表达出来。

以上三种样板间孰优孰劣呢?很多人认为越真实越好,对消费者而言,可以说未尝不可,但对成交而言,也许未必,穿在模特身上的衣服确实好看,你因为好看,也买了,但未必100%适合你。其实家装也是如此,审美在某种程度是一种艺术的表达,艺术,在似与不似之间。所以,真实其实不是绝对的,立足于不同的商业形态和功能定位,“真实”是可以有不同的解读的。

 

1:1完全还原所在楼盘的经典户型的样板间,最大的优点当然是真实,消费者很有现场感,整装公司、经销商联盟多选这样的样板间,是因为这样的样板间能很好地体现硬装能力。但这样的样板间,必须进入到一个个户型中去看,在同一展厅,看个三、四个这样的样板间,人就会很压抑。

所以,如果是线下实体店的样板间,倒不完全适合按照主流户型打造等比例的封闭样板间。而所在楼盘的开发的样板间,确实需要还原真实场景。

一般我们传统家居展厅,通常有产品区、洽谈区、休闲区、选材区等布局设计,产品区基本是以情景样板间的方式呈现,那好的样板间具有哪些特点呢?

(1)要能体现展厅整体的视觉通透性。一个展厅,感觉面积大于实际面积,整体空间有层次有通透感,不显压抑,我们认为,这样的展厅设计就是成功的。而对于消费者来说,除了真实的空间体验感,更需要有舒适的空间体验感,舒适比真实更为重要,高于消费者预期的“似与不似”最重要。所以,在一个展厅了,按户型完全真实还原的1:1式的样板间,一个足够、最多2个。不同的样板间采取半开放的模式,自然而然的过渡,符合消费者行走的动线,才是新零售线下体验店设计的精髓。

(2)样板间的设计要具备“生态升级、空间转换”的要求。这也是新零售的必须必然,因为当地主流楼盘的户型不同,必须因地制宜进行产品组合,企业产品升级迭代,必须要求线下产品有要有空间的组合与搭配,消费者喜新厌旧也使得实体门店的空间需要常来常新。所以,样板间也要根据当地的楼盘、消费者、新品上市、季节、时令和促销主题进行“变脸”,此时,灵活性的空间陈列与布置无疑更具有兼容性。

(3)要体现产品主张、产品哲学和空间的互动性和谐性。产品的物理组合,是一种语言,表达的是产品在具体空间中的运用与审美,而最终的审美,又是以产品为载体的。大家居售首先卖的是产品,其次卖的是空间,各种家具等作为单品,与整体空间是相融的,不是脱离的,不能两张皮。最后卖的是审美,是基于消费者欲望的洞察的基础上的艺术表达。

(4)弱导购,重体验,合人性的动线模式。“好产品自己会说话”,好的场景就是无声的语言,让消费者自我感知升华。但这并不意味着展厅就不需要配置销售人员,而是说,房间的设置必须有足够的空间让访问者自然而然的走动,通过空间中的五感营造,使他们能够触摸、体验产品和解决方案,要能突出和传达可见和不可见的产品卖点等等。

(5)软装与边缘化设计是绿叶,也是产品。我们一般称软装为窗帘、布艺、家纺、地毯、家居饰品、部分家电等,边缘化产品认知尚不统一,我以为主要是日用餐具、茶具、风水摆件、鱼缸等,独具匠心的装饰品有时候不仅仅点亮空间和增添乐趣,也与消费者之间拉近了距离,也可以说装饰品是样板房的记忆点,完全与空间的氛围融为一体。

如何布置样板间?这完全是一个审美上的问题。我们可以从如下问题为出发点,打造新零售的样板间:

1.视觉层面如何与从不同而又恰如其分的表达品牌调性?

2.针对产品的空间应用,是否突显了细节,是否表达了解决具体消费者现实生活场景中功能性问题的能力?

3.整体方案在调性上是否融为一体?

4.样板间的设计是否考虑主流楼盘、户型、消费方式,季节?是否可以融入本地元素?

5.是否有利于消费者的五感体验,比如现场看、摸、躺、闻,现场互动??

6.照明设计是否对对空间的氛围营造起到了烘托的作用?是否请专门的灯光设计师设计针对产品的照明应用解决方案?

7.既有单品的卖点,又有组合方案的卖点表达吗?

8.墙面和地板饰物/颜色、生动化物料是否支持主要产品和风格组表达?

9.样板间的陈列有利于升级迭代吗?

……

移动互联主导的大家居新零售,线上与实体商业开始彼此融合,将虚拟世界与真实世界打通、连接。

新零售的背后是对消费场景的重构,未来的消费场景,也就是我们的线下物理空间,甚至不再是传统的建材家卖场,一切有可能产生流量的地方,其实都可以理解为销售的端口,而线下的物理空间,本质上是体验与服务之处,大家居的样板间,某种程度而言,也是家居新零售过程形态。


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