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企业形象四个基本特征

企业文化 】 2014-08-26 14:56

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摘要:

(1)主观性和客观性并存 企业形象本身来源于市场公众的感知和印象,受不同个体价值观、思维方式、审美取向、生活经历、社会地位、性格差别等因素的影响,不可避免地会打上深深的主观性烙印,如此一来,同一个企业在不

(1)主观性和客观性并存 企业形象本身来源于市场公众的感知和印象,受不同个体价值观、思维方式、审美取向、生活经历、社会地位、性格差别等因素的影响,不可避免地会打上深深的主观性烙印,如此一来,同一个企业在不同人心目中会产生不同的甚至是大相径 庭的印象便不足为怪了。此外,企业自创立起就会逐渐形成其自身的独特形象,这 种现象虽然源于主观上的价值判断,其本身却又是一种客观存在,不管企业本身或 他人承认与否,是喜欢还是厌恶,企业形象始终是企业不可分割的一部分,永远与 企业共存。因此,企业形象又具有客观性。这里应注意,企业形象的客观性并不是 说企业形象无法更改,一成不变,恰恰相反,如果企业认识到企业形象的重要性, 充分发挥主观能动性,采取合理的手段积极改变和完善自身,进行科学管理、改善 经营、加强对外宣传等活动努力塑造企业形象,企业形象就会不断得到提升。因 此,企业形象既有主观性,又有客观性,两种属性同时存在并相互统一。

(2)  系统性一般来说,社会公众对企业形象的认识只是一种简单的判断,这种判断是模糊 的,仅仅用好和坏就可以定位和表示。但实际上,企业形象本身远非这么简单,它 是一个由各种物质或非物质形态所构成的复杂系统,具有很强的系统性。从物质形 态上来看,企业形象的要素包括产品质量、功能、色彩、包装等产品因素,商标、 服装、厂房等标志因素;从行为要素的角度来看,企业形象的要素包括员工素质、 行为规范、习惯等内容;从企业精神风貌的角度来看,企业形象还包括企业目标、 企业宗旨、企业风气等内容。这些要素虽然看起来错综复杂,但却并非杂乱元章, 而是相互依存、互为条件,各要素之间有着内在的联系,并有着整体的系统性。对 于社会公众来说,一个企业的整体印象是通过各种媒体,由多方面信息综合而成 的,因此,塑造企业形象需要从整体人手,进行全面规划,任何一个环节出现问 题,都会影响企业形象。

(3)  动态性企业形象并不是一成不变的,而是始终处在一个动态变化的过程之中,这种变 化过程就是企业形象的动态性。企业形象之所以具有动态性特征,主要有两个方面 的原因:首先,构成企业文化要素的企业存在状况不断发生变化,如企业的生产经 营状况、产品质量、服务意识、市场地位等因素无时无刻不在发生变化,这种变化 直接导致企业形象的变化,在某种程度上,这一变化过程本身就是企业形象的变 化。其次,社会公众价值观对企业的要求不断发生变化。企业形象的好坏本身就是 社会公众的判断。随着社会的发展、技术的更新,物质产品越来越丰富,市场越来 越繁荣,人们对产品和服务的要求自然会越来越高,消费观念也逐渐发生变化,看 待企业的眼光也越来越"挑剔"。在这种情况下,即使企业保持自己的一贯特色, 其形象在公众眼中也会发生变化。举一个比较极端的例子:有一家冰箱厂因所生产 冰箱质量卓越而著名。其所生产的冰箱非常坚固耐用,数十年也不会发生损坏,因 此产品很受欢迎,市场的占有率很高,企业信誉非常好。这样一家企业在消费者必 目中的形象自然是不错了。然而,奇怪的事发生了,新上任的总经理发现近期棋呆"企业的销售业绩越来越差强人意,呈现出不断下降的趋势,尽管销售部门一直毅力于扩大销售,并且工作十分努力,情况也未见好转。总经理百思不得其解,对销售经理发火,我们的冰箱质量如此可靠,从楼上扔下去都不会摔坏,怎么会没有人 买?销售经理回答,消费者买冰箱不是用来从楼上往下扔的,他们不仅在乎冰箱的 质量,也很重视冰箱的外观设计,我们的冰箱虽好,可看上去却那么笨拙,他们早 就不喜欢了。可见,随着时代变迁,过去曾是维护企业形象的护身符一一"经久 耐用",已逐渐不再是消费者选择的唯一因素,而丰富多彩、美观大方、时髦前卫 正成为许多消费者新的追求。如果还是仅仅抓住"耐用"这一点而不考虑其他方 面,可能给消费者陈旧、落后的印象,给企业形象造成消极影响。因此,要保持企 业的良好形象,就不能一成不变,必须在企业本身状况和社会公众欣赏眼光中求得 动态平衡。

(4)  相对稳定性 企业形象的动态性说明其不断变化的过程,这种变化过程是指一个客观存在的长期趋势,并不意味着它是海市居楼、雾里看花,没有规律可循。企业形象的产生 发展是一个连续过程,在一定期间内具有相对稳定性,是可以认识和把握的。其中的道理很简单,企业形象始终与企业紧密结合在一起,并且无法分割,企业是其赖 以存在的物质基础。随着企业的变化,企业形象也就发生变化。对一个特定期间来 说,企业的状态是相对稳定的,因而企业形象也保持相对稳定。另外,企业形象的 动态性和相对稳定性并不矛盾,而是相互统一的。相对的稳定性,实际上就是动态 稳定,企业形象在发展变化的过程中,也总是要继承其原来的基础。

 

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