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品牌如何做好竞争

默认分类 】 2014-08-26 17:54

76

摘要:

品牌经理知道要对现有的产品目录创造品牌差异化优势尤其困难。在成熟的市场上,几乎找不到一个空白的市场。要想有所突破,只能创造一种具有高度竞争性的新品类。那么,如何才能创造新品类呢?打破常规客户妥协。在《


品牌经理知道要对现有的产品目录创造品牌差异化优势尤其困难。在成熟的市场上,几乎找不到一个空白的市场。要想有所突破,只能创造一种具有高度竞争性的新品类。那么,如何才能创造新品类呢?

打破常规客户妥协。在《哈佛商业评论》发表的《打破妥协,分离式增长》(Breaking compromises,breakaway growth)一文中,美国二手车品牌CarMax就是一个很好的例子,它巧妙地改变了行业内二手车买主和品牌的常规协议。而亚马逊网站也是一个例子,它打破了客户妥协并创建了全球第一家24/7开放的音乐零售店。

以一种新的方式重新定义品类。在蓝海战略中,太阳剧团(Cirque Du Solei)是一个典型案例,它创造了一种新的娱乐模式。它属于马戏团范畴,但它巧妙地给自己创造了一个高价值的差异化定位,这是其他马戏团没有做到的。太阳剧团不用帐篷、老虎或大象,而是借用其他娱乐元素,譬如舞蹈、音乐、歌剧、戏剧等。最终,它融合众多领域的元素,形成了独特的马戏团风格。

在一个依靠功能定义的行业,重新依靠客户及优势进行自我定义。伦斯勒理工学院(Rensselaer Polytechnic Institute)对自己重新定义,从“技术大学(或工程大学)”转为“在这所学校,你可以学到改变世界的创新技术”。同样,保罗史密斯学院(Paul Smith’s College)也对自己重新聚焦,它说:在这里,你可以在600万英亩的Adirondack公园边上生活和游玩,同时获得大学教育。

通过技术突破,创造新的产品品类。互联网的使用让易趣可以在全球范围内打造网上拍卖平台,形成一个更有效率的市场。而苹果则通过iPhone取得了智能手机领域的领先地位。

基于想象和远见创造新的定位。Strong博物馆原本可以炫耀自己是世界上最大的儿童博物馆,但它没有这么做,而是强调自己是唯一可以游玩的博物馆。

改变现有的商业模式。想想在线影片租赁提供商Netflix为何被并购,而DVD租赁公司Blockbuster为何破产,再想想随着有线电视公司开始提供即时电影下载服务后,Netflix如何开展自己的业务并最终实现商业模式演变的。

以一种新的方式捆绑现有的产品和服务。墨西哥水泥公司Cemex,改变了自己的计量单位,以更好地表明自己能为客户创造价值。百事可乐则创新性地推出两升装汽水,不仅提升了客户便利性,也促进了销售。


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