李坚

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如何让产品进行定位

默认分类 】 2014-08-27 14:19

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摘要:

尚且不说对于“型男内裤”的定位推断,有很多值得商榷的地方。比如说凭什么认为竞品已将人群、产品特点等切割殆尽,这代表着自己的想法,还是消费者心智空间的选择?再比如说在男人内裤的诸多心理利益诉求中,凭什么


尚且不说对于“型男内裤”的定位推断,有很多值得商榷的地方。比如说凭什么认为竞品已将人群、产品特点等切割殆尽,这代表着自己的想法,还是消费者心智空间的选择?再比如说在男人内裤的诸多心理利益诉求中,凭什么选择“诱惑女人”的策略方向来突破,真有很多消费者是为着这个理由来购买的吗?占了多大的购买比例?这个细分市场有多大的蛋糕,值得企业去投入吗?

定位是个老生常谈的话题,这么多年里被大家说得太多太烂了,以至于再提起这个话题,会显得很俗。可反过来试问,又有多少人真正明白,究竟该如何定位一个品牌,或者找寻一个产品真正卖货的定位。今天业界的流行话题是“互联网思维”,互联网思维要求每个产品,必须要像苹果手机一样,让消费者“尖叫”。产品都已经极致到“尖叫”,显然放到终端就能自然动销,不需促销,也不需搞那种传统的“上堆头+全陈列+导购拦截”了。

最好的产品定位,就是科特勒所说的“让营销成为多余”,放到货架上就能自然卖货,并自然引发消费者的口碑传播,我们反省自问,有多少品牌能做到如此?既然所有的定位和推广的终极目标就是为了卖货,那为何不试图从终端动销来倒推品牌定位呢?

我们可以尝试换一套逻辑来进行推演,先找点(明星产品),再延展成线(核心产品线),继而扩展成面(与核心产品关联的品类),点线面的思维方式,是成就品牌生意的根本。

所有的终端动销,都是从某一个产品的动销开始的,通过一个明星产品引流来带动其他产品的销售,也就是说,要定位一个品牌,首先必须找到明星产品,确定明星产品的价格区间定位及卖点,然后再以明星产品为基础,上下延展价格区间,形成品牌的产品线,覆盖高中低价格区间。接着就是以核心产品线为基础,找到与此产品相关的其他产品,扩展成面。

如此倒推,即可完成品牌定位真正要解决的两个核心问题:一是品牌做什么产品,不做什么产品,二是与其他品牌相比,有什么差别,凭什么消费者会买自己的产品。枯燥的理论说教难免有些乏味,我们不妨用这种卖货式反推定位的思维方式,就母婴行业的一些品牌定位误区做些对比。

定位过于宽泛,会在终端被对手各个击破v

相当多的母婴品牌还处在混沌无知的阶段,完全没有定位意识,什么产品都做,所有产品与其他品牌相比,说不出有什么差别,即使是贝亲、新安怡、康贝等国际有知名度的品牌,也是如此。他们的成功得益于当初竞争环境的宽松,基本上没有对手,所以仅仅依靠他们销售上的招商和分销动作,消费者在终端没有其他选择和对比之下,成就了他们早期的成功。

但随着竞争加剧,他们四处出击的产品线,均遭到各路竞品的狙击。贝亲曾一度将自己的产品线从奶瓶拓展到母婴电器、服装鞋帽、餐具、水杯、妈咪用品等,但结果如何呢?今天,除了玻璃奶瓶暂且还具有一定优势之外,其他品类早已被对手打回原地。贝亲的品牌管理者们,接下来要做的事情,并不是去四处奔走拉动终端动销,也不是整合已窜货成灾的国内市场,而是要重新梳理自己的产品线,找到贝亲真正具备性价比优势的核心单品和产品线,砍掉其他与定位无关的产品,重新确立贝亲与其他品牌不同、且能让消费者马上购买的品牌核心价值,而非不疼不痒的“我们更懂你”。

这种自大的品牌所犯的毛病,就是自认“无所不能症”,没有清晰的“做什么,不做什么”的品牌概念,等待他们的结局,最后就是被对手各个击破。但是另一面,还有一些品牌又走到了定位的另一端,无端端的将自己品牌定位于只做一个产品,甚至只做一个价位区间上的产品,以致品牌的生意很容易就碰触到行业份额的天花板,要想继续提高生意,又不得不启用新的品牌。

比如做婴幼儿理发器的易简,它早期的成功,得益于其专注小品类,在几乎没有任何竞争对手的小品类里独享80%的市场份额,一路野蛮生长,迅速在小品类里做到了近亿的销售,创造了亿元单品的奇迹。但“成也萧何、败也萧何”,一个人最大的长处,也可能会成为其最大的短处,由于其坚持将品牌定位在一个狭窄的小品类里,很快便陷入了增长瓶颈。


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