李坚

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企业如何做好创新定位

默认分类 】 2014-08-27 14:50

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摘要:

自定位概念诞生以来,创建产品新品类一直是广受推崇的定位方法。这种推崇往往是建立在成功案例的基础上,因为成功所以人们觉得它有效。同样的,一个失败案例又会令人怀疑它的有效性。究其根本,营销界是经验主义和实


自定位概念诞生以来,创建产品新品类一直是广受推崇的定位方法。这种推崇往往是建立在成功案例的基础上,因为成功所以人们觉得它有效。同样的,一个失败案例又会令人怀疑它的有效性。究其根本,营销界是经验主义和实效主义的大本营,人们甚至不愿意深究——新品类究竟是如何起作用的。一个人如果感冒发烧了,他可以上药店买个非处方要就解决了,无需了解感冒的病理和不同感冒药物的药理学,因为感冒药是经过药检和临床检验的。可是,品牌定位要对付的是绞尽脑汁的竞争者大脑,面对的是形象色色又无动于衷的消费者大脑,面对的是站在货架前摇摆不定的消费者。大脑的问题远比感冒病毒要复杂千万倍,这一点也不夸张。

创建新品类为何如此重要?它是如何起作用的?王老吉创建了“凉茶饮料”,王老吉能告诉我们内在的道理吗,不能,因为王老吉完全是在模仿可口可乐最初的策略。可口可乐能给我们启示吗?也不能,我们在案例身上能看到的只是结果,而不是产生作用的“药理”。本文尝试着深入大脑,从人脑如何认知事物的角度来揭示新品类的效力机制,从根本上奠定这种定位方法的科学合理性。更希望能够由此而发现具有指导价值的方式方法,因为许多人都知道应该这么做,却无从下手,不清楚如何创建新品类。

类属区分的认知规律,在我们的现实生活中可以普遍观察到,在大脑中也存在着相应的负责组织和机制。然而,这一切都只能证明现象的存在,还无法解答那个最基础的问题——大脑为什么要这么做?大脑又是如何进行分类的?后面这个问题尤其重要,它关系到我们如何创建新品类的问题。我们再继续往下分析吧。

在我们的祖先那里,在猿人的时空中,我们依然可以设想到类属区分对他们有多么重要。原始人需要记住哪些动物是有危险性的,哪些动物在白天出现,哪些又在夜晚活动,哪些植物是可以吃的,哪些是在春天结果的,哪些人是群落里的同类,男人需要出去打猎,女人应该去采集。如果没有这些类属区分,简直不可想象人类社会如何能够进化到今天。从这个层面上看,原始人和今天高度进化的人相比,并没有什么差异,只是现代人接触到的事物和品类更多了而已。那么,这种能力是人类天生的吗?如果把它归结为天生的能力,那就太轻巧省事了。

原始人如何区分动物的危险性呢,很大程度上都是来自于经验。那些食肉的,大型的,有毒的,从没有见过的等等。然而,食肉的,大型的,有毒的,都是自然世界本身所具有的类型区分,是自然规律的呈现。我们之所以形成类属区分的认知方式,完全是把自然现象进行内化的结果。也就是说,如果自然世界没有形成差异性的分化,我们也就不可能形成类属区分的认知方式,这种认知方式的产生,慢慢地促进了大脑进化出相应的组织,成为人类基因的组成部分。

我们的认知方式根源于自然世界,乃至于在纷繁多样的产品世界中,也使用这样的认知方式来区分。每出现一个新的产品品类,就象发现一个新物种一样,那是令人激动并且印象深刻的。


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