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营销战略之路经销

默认分类 】 2014-08-29 11:57

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摘要:

产品是经销商赖以生存的根本。然而,仅仅独家代理或经销某一个品牌的产品,没有其他品牌或者品类产品进行补充的经销商,其利润与销量受到该品牌直接影响的经销商,一旦该品牌崩盘,单品经销商便会像池中之鱼一般受到


产品是经销商赖以生存的根本。然而,仅仅独家代理或经销某一个品牌的产品,没有其他品牌或者品类产品进行补充的经销商,其利润与销量受到该品牌直接影响的经销商,一旦该品牌崩盘,单品经销商便会像池中之鱼一般受到殃及。不做,面临出局;做了,却没有话语权——这就是单品经销商的生存现状。

于是,组合产品已经成为经销商不可忽视的工作,通过组合型产品代理不仅有助发展分销商的重点,更有助于实现全渠道控制。同时,也可以从产品的层面进行相应的调整,抢占未来市场竞争中的高地。做好产品组合,是经销商在未来的市场竞争中实现突破和发展的关键,可以说是“惊险的一跳”。但现实中除少数定位清晰、战略明确和管理到位的新型经销商外,目前大多数经销商对产品的选择、定位、调整和淘汰等组合管理还处于混沌状态。主要表现为:

1、经营意识过于保守,经销的产品品种单一,导致无法充分发挥现有分销平台的效能,如淡季人员、资金和设备闲置、终端网络潜能无法发挥等,这样反而增大了经营风险。

2、对区域市场的经济背景、消费需求、竞争格局和发展趋势等基本问题缺乏认识,导致在产品选择上仅仅依靠过去的经验,缺乏前瞻性,往往错失业务转型与超速发展的机会。

3、由于对自身的定位与发展方向不明确,在选择产品时完全以机会为导向,往往心大贪多。有些经销商贸然进入陌生领域,导致资源和精力分散,削弱了原有的竞争优势;或误入歧途,出现重大投资失败。

4、有的经销商在选择产品时动机不纯,希望通过霸占上游厂家的产品资源以实现区域市场的垄断,所以表面对厂家拍胸脯、夸海口,获得独家经销权和配套资源,但在实际运作时,却将产品束之高阁,引发厂家强烈不满,严重的会导致合作破裂,动摇经销商原有合作基础。

那么,经销商如何才能避免这些问题呢?事实上,产品组合是一种非常好的方式。有效的产品组合,既能充分发挥既有人员、终端网络、资金、公共关系和物流配送能力等经营基础的效能,以巩固和夯实区域市场竞争优势,同时又能获得满足未来发展需要的能力和空间。

经销商如何完成产品组合的搭配呢?一般分为两类:一是自身产品体系的构建;二是,不同特点的渠道中的产品搭配。

一、在自身产品体系的构建上,应当注意不同类型的产品平衡。

经销商首先要明确自己的地位和价值;其次明确立足哪个区域市场精耕细作,从事哪个行业和领域;最后,通过综合考量产品的内在质量、品牌、区域市场的消费水平和习惯、淡旺季的把握平衡、厂家的硬件和软件支持等等因素,最终才能决定产品组合的体系。

有了以上的考虑,经销商应构建复合型的产品组合结构。我们一般可以将产品分为品牌型、利润型、补充型和走量型四大类,不同类别的产品有不同的特点。比如品牌型是经销商占据市场高度的保证,但产品利润较低;而利润型产品是经销商发展的基础,但在品牌影响力上有所欠缺,有的经销商只注重利润,而忽视了对于品牌产品的掌握,失去了市场话语权。又如补充型产品。主要是为了配合经销商分销网络延伸和拓展而选择的中短线产品,一般要紧跟区域市场的消费潮流和热点,采用“短平快”的推广方式,以活跃终端和拓展网络为主要目的。有的则只专注于品牌产品的运作,由于利润不高,整体发展速度不快。基于这样的一个前提,经销商在规划产品体系的时候,就必须充分考虑这几类产品的比重。

二、不同渠道的产品组合是指经销商在具体的市场运作中,结合渠道的特点,在每一个渠道中进行产品搭配。

大体上看,渠道可以分为大卖场、BC店、社区店以及团购四类。三类产品和四类渠道可以构成N种产品搭配,经销商要思考的就是不同类型的产品如何与四种渠道进行有效组合。

具体来说,渠道的特点不同,不同类型产品的比重也应当有所不同。例如,在BC店、社区店的走量产品就应当要多一些,品牌型产品相对需要多一些陈列,至于在大卖场、团购渠道,利润型的产品则应当占据重要份额。但是也必须坚持一个原则,就是所有的渠道中,品牌产品不少于25%,利润型产品不少于20%,否则就会出现渠道掌控力弱或者渠道整体利润低等风险。

在这环节中,一定要注意两点:一是渠道规划的前提是产品属性的定位和规划,这个需要通过与厂家协商,获得厂家相应的支持。第二点,也应当根据市场情况的变化,及时调整不同类型产品在渠道上的配比,调整周期不短于一个淡旺季,比如像饮料、糖果这类淡旺季很明显的产品,产品体系的调整更需要及时准确。

所以,通过产品组合,不仅可以提升自身在厂家、终端博弈中的话语权,同时也是为未来的发展奠定一个良好的基础,值得注意的是,经销商进行这样一项工作的时候,也应当同时提高团队的管理、协作能力,只有这样,才能保证在面对不同渠道的不同需求时,能做出及时反应与变化。


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