詹从淼

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如何做好营销战略管理中的检验

默认分类 】 2014-08-29 14:06

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摘要:

我们谈到文化终端是有特指的,并不是任何产品终端都能够不惜花费时间、精力和财力投入到终端文化建设上面,但是,的确有很多产品不得不倍加注重文化终端建设,以此来增加和强调品牌的厚重感和文化内涵,提高与消费者


我们谈到文化终端是有特指的,并不是任何产品终端都能够不惜花费时间、精力和财力投入到终端文化建设上面,但是,的确有很多产品不得不倍加注重文化终端建设,以此来增加和强调品牌的厚重感和文化内涵,提高与消费者进行沟通互动的层级。在这里用“调情”并无哗众取宠之意,实为文化终端要充分调动消费者的情绪、情调、情感、情意等更多层面的心理要素,以便让目标消费者从心理上感觉并接受文化所带来的魅力和消费体验,进而实现心安理得的消费。只有文化的魅力真正深入到消费者的内心,文化终端建设才能够算做成功。

文化终端:本质大于符号

在人类历史文化的长河中,我们可以轻而易举地搜索出众多的文化符号来应用于市场营销当中,这在我们中国更是如此。研究中发现,文化终端的建设,文化符号和文化元素的介入固然必不可少,然而,更能体现文化本质似乎才能贴近人心,才能唤起消费者的某种共鸣。

以中国白酒文化为例,为了更好的表述各自品牌文化,白酒企业可谓是对于白酒文化进行了深度挖掘,甚至是破坏性挖掘,导致大量的纯粹的文化符号和元素通过产品包装、广告、宣传品等渗透进入白酒营销终端,中国白酒的所谓文化真可谓是百花齐放百家争鸣。

笔者曾经研究过很多知名白酒酒企的营销终端,发现其文化建设“煞费苦心浓墨重彩”,不惜大量的深度发掘,将很多莫名其妙的文化符号罗列堆积在一起。置身于此种白酒终端,并未产生强大的文化冲击,而是仿佛置身历史博物馆,慨叹历史文化的神奇,似乎跟眼前的21世纪的中国白酒品牌和产品并无任何关系,有种身在酒中忘却酒的感觉。显然,这样潜心制造的所谓文化终端并未将文化与现代营销有机结合起来。突出文化符号,忽略文化本质,效果自然不会太好。

当然,做为最能承载历史与文化的中国白酒产品来说,也有把文化做到极致的,这其中以江苏洋河蓝色经典最为典型,这一品牌通过恰当地运用文化符号,来衬托文化本质,摒弃众多白酒企业所遵循的历史文化,大力倡导时尚文化,将理想、事业、情感等文化的本质特征通过具有象征性的符号呈现出来,实现了文化本质与消费心理的完美对接,对于消费认知和促进消费是极为有利的。笔者在2011年秋季沈阳糖酒会上目睹了洋河蓝色经典的文化终端,时尚悠扬的交响音乐,现代经典的蓝色色调,美轮美奂的艺术瓶型,端庄秀丽的高贵陈列,线条流畅的时尚促销小姐,仿佛让人置身于天海交接的蓝色梦幻世界,酒与天之蓝、海之蓝、梦之蓝的完美结合,让人遐想连篇,彻底让人迷醉于经典蓝色梦幻世界当中。这种文化本质的呈现,会深深印记于消费者的内心,继而产生消费共鸣,效果自不必言。


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