蔡毅臣

领导力、中高层管理、绩效、非人、执行力

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营销战略中的传播

默认分类 】 2014-08-29 14:49

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摘要:

很多企业说到自己的产品和品牌总是如数家珍,恨不得一股脑儿的把所有的东西都塞给消费者,却发现消费者并不买账,对于消费者来说,说不说是你的事情,愿不愿意听是我的事情,导致很多品牌营销步入了尴尬的境地。生活


很多企业说到自己的产品和品牌总是如数家珍,恨不得一股脑儿的把所有的东西都塞给消费者,却发现消费者并不买账,对于消费者来说,说不说是你的事情,愿不愿意听是我的事情,导致很多品牌营销步入了尴尬的境地。生活中,我们都有这样的体验,真正会沟通的人往往会照顾到你的感受和想法的人,而滔滔不绝以自我为中心的人总是不讨人喜欢。

对于企业来说,要让你的品牌能够走进消费者的心里,大白话比那些玄而又玄的文字游戏和广告画面更能让消费者有所触动,因此,千万别卖弄智商。其次,在传递产品技术的时候,悠着点,消费者购买的永远不是你的技术,而是你产品的功效和文化。

时代变了,营销的环境也变了,广告播出之后,要上网看一下别的网友怎么说,消费者有了更多的机会和可能去通过社会化媒体接触品牌,与此同时,品牌与消费者接触的面积也越来越大。以前企业的手段只有通过电视、报纸、广播与消费者接触,现在,忽然发现消费者开始通过自媒体在议论自己的品牌了,消费者购买之后必须要“好评”,还必须确保一大群围观的消费者不会对消费者构成负面影响,才能让消费者与品牌发生良性的消费关系。这个现象不可逆转,只能回避,以前需要做好品牌、做好推广、做好渠道就成功了一大半,但是现在不得不考虑消费者的好评和围观。

消费者的消费渠道也变了,以前在电视、报纸、户外广告之后,从产生意向到购买需要一个转换过程,但是互联网出现了,看到企业的宣传之后,省去了逛街的环节,直接网上购买,之后,移动互联网也出现了,消费者从看到企业宣传到产生购买行为,通过APP或者手机拍一下二维码就可以实现。不难看出,营销技术的发展,一直在致力于让消费者以更少的环节实现从品牌认知到产生购买的行为的转变。

碎片化的时代,让消费者游离于移动互联网、PC互联网、甚至报纸、电视等媒体形式,这些媒体上,媒体信息的更新量大的超乎想象,否则大数据概念也不会这么火爆。这些造成了消费者兴趣迁移的成本越来越低,渠道越来越多,以前一个社会热点可以持续一个多,现在的微博、微信,持续一个星期的热点已经十大新闻了。前一分钟还再玩着APP游戏,后一分钟又开始刷微博,顺便抬头看看电视等等,消费者的触媒行为在不断的切换。从而引发传播营销行为铺货消费者关注点的难度越来越大,成本越来越高。

消费者可以接触到的媒体和信息太多了,但是消费者又无法同时消化所有接触到的信息,所以消费者会根据自己的兴趣、爱好去接受一些和自己相关的、搞笑的、好玩的信息,这也就是我们为什么内容营销越来越多的受到营销界的关注。

内容是一方面,但如何设置消费者参与的途径却又是另外一门学问,为什么微博活动中参与人数最多、最受企业青睐的是“有奖转发”,而不是“晒照片”或者其他活动,因为有奖转发只需要顺手一转就可以参与其中,晒照片还要看到活动内容,进行拍照,并且上传,这每一步都会阻挡一部分消费者的参与。按道理说,晒照片活动图文的表现形式和内容,更加有趣,其所提供的奖品也不见得差,实际中奖率更高,为什么就是不能吸引网友的参与呢,这值得思考。我们发现晒照片活动要通过拍照、上传、转发三个环节,而有奖转发只需要一各环节,少了两个环节,这就是问题的关键。

这给了我们一个启示,在营销策划的时候也不要为营销设置复杂的逻辑,碎片化的时代,消费者媒体之前切换的频率太高,喜好迁移的速度也更快,太复杂了,消费者也就迁移了。为什么现在很多企业宁愿选择短平快的网络营销,而不是高大全的传统媒体,就是这个逻辑。

因此,对于营销传播来说,不仅内容上需要吸引力,而且消费者的参与环节是越简单越好,对营销传播的效果更有帮助。营销漏斗模型很好的诠释了这个现象,营销传播环节的设置每增加一个环节,消费者的参与热情都会被过滤一层。



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