吴晓求

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广告产业中的并购

默认分类 】 2014-08-29 15:01

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摘要:

中国广告市场正在进入以资本并购和联合为主要特征的新一轮产业扩张期,广告市场将会面临重新洗牌,也必将会诞生一批具有国际竞争力的中国营销传播集团。广告企业通过吸收风险资本、私募股权融资、上市融资等方式,获


中国广告市场正在进入以资本并购和联合为主要特征的新一轮产业扩张期,广告市场将会面临重新洗牌,也必将会诞生一批具有国际竞争力的中国营销传播集团。广告企业通过吸收风险资本、私募股权融资、上市融资等方式,获取企业发展的资金只是第一步,更重要的是要制定公司的发展战略,将资本的力量转换成市场优势。

当前,我国已经有一批上市广告企业,正在积极通过资本并购的方式发展壮大,但同时也面临并购的困境和难题,这就需要广告企业必须明确公司并购的动机是什么?并购会存在哪些风险?该如何制定公司并购战略?

广告业资本并购的风险

广告企业开展资本并购,其核心动机为获取新客户,进入新市场,提高垄断度和完善产业链。但是广告企业资本并购也存在很多风险,当前集中表现为企业文化冲突风险、代理客户冲突风险、核心人才流失风险和并购对象经营风险。

企业文化冲突风险。企业文化之间的冲突,是广告企业并购中最为突出的风险之一。各个广告企业在长期经营中都会形成自身独特的企业文化,并内化为公司经营管理者和员工的思维和行为。广告企业在并购运作中,如果不考虑并购企业的文化,会增加并购的不确定性。这种企业文化冲突表现在三个方面:一是管理者观念的冲突。广告企业管理者是否具有开拓性和创造性,是否具有领导力和包容性等,都会影响广告企业未来的发展。二是员工利益是否受损。并购前后的工资奖励如果差别过大,也会影响公司人员的稳定。三是企业价值观的融合。广告企业间的并购能否真正实现双赢,根本取决于两个企业间的价值观能否很好融合。

代理客户冲突风险。广告企业并购在为其带来新客户的同时,也会面临代理客户冲突的风险。在广告公关业,通常是同一家公司不能同时代理一个行业两家企业的业务,原因主要在于:一是客户担心商业机密被泄露,同一家公司无疑会增大商业信息泄密的风险,因而一些客户会在并购发生之后另外选择代理机构。二是客户担心广告企业被并购之后,服务质量会下降。如由于并购导致管理层变动和核心员工离职等,都会对代理质量产生影响。并购之后究竟是应保持并购对象经营的独立性,还是进行组织重构,这是广告企业在并购之前就需要认知审视的问题。

核心人才流失风险。广告业是智力服务型行业,归根结底人才是决定广告企业竞争力的核心要素。拥有一大批专业的广告人才,是广告企业赢得客户信任的关键。资本在这个过程中会起到双面作用,对于管理者和员工而言,广告企业被其他更强大的公司收购,为自身发展提供了更高的平台,可以借助母公司的专业优势和媒介、客户资源,提升自身专业水平,这会对人才起到一个拉升的作用。但同时,由于企业被并购导致员工对公司未来发展缺乏信心,也会使得一些核心人员离职,这无疑会对公司未来发展产生重大影响。广告企业被并购之后,核心人才的流失风险主要表现在:一是核心人才流失带走人力资本。二是核心人才流失带走媒介资本。三是核心人才流失带走客户资本。对于广告公关类的轻资产公司而言,人才具有决定性价值。

并购对象经营风险。广告企业选择并购对象,通常会考虑其过去和现在的经营业绩,以及并购对象的管理者能力、员工表现以及所拥有的媒体资源和客户资源等因素,但是并购企业和被并购对象之间的信息不对称,无疑会使得并购企业面临道德风险,如被并购企业在并购完成之后将客户资源、媒体资源、人才资源转移,从而增加了企业的经营风险。为此,广告企业与被并购企业签订合同时,一般会明确被并购企业股权人需要承担的责任和应尽的义务,以此降低并购风险。此外,广告企业并购中的经营风险还表现在:

一是媒介资源代理型公司经营的不确定性。尽管媒介资源代理型公司的利润率很高,但是受媒介领导层变动和内部政策的影响比较大,风险也较其他类型公司要高。二是受国家产业政策影响带来的经营风险。如国家对某些产业的激励和约束政策,都会影响代理该类产业公司的经营效益。三是代理业务是否符合行业现实发展需求。随着中国受众对网络媒体和手机媒体逐渐形成的高度依赖,社交媒体广告、视频广告以及移动广告增长空间巨大,传统广告代理的经营风险会加大。


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