朱永清

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区域市场中的战略表现

默认分类 】 2014-08-29 15:37

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摘要:

  几乎每一个企业的成功都是从某个区域市场的成功开始的,它们的市场拓展路径基本如此:从单个市场的开发和培育逐渐转变为区域市场的建设,然后,营销工作重点再转向创建更多、更大的区域市场。不过企业在市场扩展


  几乎每一个企业的成功都是从某个区域市场的成功开始的,它们的市场拓展路径基本如此:从单个市场的开发和培育逐渐转变为区域市场的建设,然后,营销工作重点再转向创建更多、更大的区域市场。不过企业在市场扩展的过程中,往往存在以下四个市场。

  事实上,区域市场拓展的目的主要是为了建立更多的根据地市场,但并不是每个区域市场都可以成为根据地市场:这就必须先做好市场调研即市场背景分析,目的是为了找到目标市场、寻找发展机会,为下一步的企业资源投入方向和拓展策略制订寻求科学依据。做好区域市场成功拓展大致上有以下这些步骤:

  一、对区域市场进行调研分析

  市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析,才能明确市场机会、市场威胁及企业自身的优劣势,从为战略定位及营销策略提供决策依据。

  二、根据对区域市场分析,确定目标市场

  区域拓展首先就是通过市场调研确定目标市场,然后可以集中资源、寻求点突破,最后以点代面扩大胜利。目标市场的确立可参考以下几个条件:

  (1)市场容量必须足够大,具备可持续增长的基础。

  (2)目标市场内部的市场特性应基本相似,它应该是一个相对独立、完整的细分市场。

  (3)同类产品在终端有较好的销售表现。

  (4)目标市场应与企业现有的资源条件相匹配。

  对于中小白酒企业来说,若想把目标市场建立为根据地市场,即“地头蛇”场,则需要参考以下条件:

  条件一:规模不要太大,但要有足够的市场容量。应选择养殖相对集中的市场。比如,如果一个县级市场市场容量超过5000万元,就可以作为“地头蛇’的备选市场,在这样的市场如果占据20%一30%的市场份额,就可以“养活”一支销售队伍。

  条件二:经销商的密切配合。厂家不可能离开经销商做直销,因此,经销商的配合是不可缺少的条件之一。经销商要能够理解厂家意图,并有能力实现对市场覆盖,愿意出人、出车,投入大量的精力运作市场。

  条件三:该市场没有绝对强势品牌,或该市场强势品牌处于下滑状态。即该市场不是对手的“地头蛇”市场。因为如果对手是“地头蛇”,我们也将“望而生畏”。

  条件四:有一定的市场基础。即有一个初步为消费者接受,并能够实现“单品突破”的产品并没有负面影响。如果曾经在某市场“倒过牌子”,就不适合作为“地头蛇”市场的备选市场。

  初期做“地头蛇”市场,最好四个条件齐备。如果符合四个条件的市场做完,必须放宽条件的话,可以去掉第四个条件。如果符合三个条件的市场做完了,必须进一步放宽条件的话,可以去掉第三个条件,如果做地头蛇市场必须促保留最后一个条件的话,应该保留第一个条件。


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