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广告对企业的销售

默认分类 】 2014-10-26 12:33

268

摘要:

就冷冻食品而言 (一个我涉足长达 4年之久的产品领域 ),决 定销售情况的主要因素是冷冻食品的存货量,以及冷冻食品在 超级市场的冰柜小隔间里的陈列情况。 (冰柜小隔间的体积是固 定的,因此,一种冷冻食品品牌陈列

就冷冻食品而言 (一个我涉足长达 4年之久的产品领域 ),决 定销售情况的主要因素是冷冻食品的存货量,以及冷冻食品在 超级市场的冰柜小隔间里的陈列情况。 (冰柜小隔间的体积是固 定的,因此,一种冷冻食品品牌陈列量的增加,将意味着另一 种冷冻食品品牌陈列量的减少。 )同时,该产品领域的零售渠道 也很短,从工厂交货到消费者使用该产品,不过一个星期的时 间。这些年来,根据我对商店陈列和工厂销售情况的评估,实 际上我已经确信,在冷冻食品领域,广告几乎是毫无例外地以 间接的方式起作用的,即通过影响销售队伍和零售交易而起作 用。当然,这并不意味着我所关注的广告没有起作用;相反,有很大的帮助,只不过它几乎完全是响消费者之外的人们的行为而起作用的。 在许多案例中,人们都要对广告的效果进行评价。企业是否增加广告预算、保持现有水平、消减支出或者停止广告运动, 主要是以一些合理且简单的衡量指标为依据的。当然,这些衡 量指标必须包括销售额以及消费者对品牌的态度。

在我们研究的五个案例中,其中有两个案例是用严格的数 学分析方法进行评价的,另外三个案例则用较为简单的数据检 验方法进行评价。但在大多数情况下,我们使用有助于“自我 证实”的多重的衡量指标。对于所有这些评价广告效果的方法, 读者当然有自己的看法。而我的判断是,所有这些评价方法都 很有说服力。

但是首先有一个限制条件。读者将不可能从本章、甚至不 能从本书中得到一套成功地策划广告运动所应遵循的原则。从 根本上说,广告运动的质量主要取决于广告运动策划人员的素 质。一些人能够找到特殊的方法 (有时是极出人意料的方法 ) 来 解决某个需要用富有创造性的方法来解决的问题,而有一些人 则不具备这种能力。由此可见,我们并不能、也不应该设置一 些策划广告运动所应遵循的原则,因为原则将导致可以预见的、 而不是创造性的解决办法。


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