创建品牌对股市回报的影响

　　虽然研究表明品牌创造价值，但无法证明具体的品牌创建工作会增加利润或股市的收益。例如比起近年来的品牌创建工作，可口可乐品牌价值可能更多来源于一个世纪的积累和顾客忠诚 度。有什么证据能证明创建品牌会直接影响利润和股市回报呢？可口可乐、耐克、Gap、索尼和戴尔创造、发挥品牌功能的轶闻大家都能娓娓道来。《品牌 资产管理》一书列举了破坏和创造品牌价值的 4 个个案：词星（WordStar）在客户支持方面的失 误（它曾是软件业的领导者之一）和 Schlitz 啤酒失去人们对它的品质认定（它曾是美国第二大 啤酒品牌），使二者遭遇丧失 10 亿美元的灾难；Datsun 改名尼桑（Nissan）还不算是在品牌资产 上犯的一个大错；而 80 年代“体重观测者”的品牌创建和管理则是个赚了 10 亿美元的大胜仗。由大卫·艾克和华盛顿大学的罗伯特·贾库森主持的两项研究超越了这些轶闻，试图找到品牌 资产与股市回报之间的关系。第一个研究的基础是全方位研究公司（Total Research）的品牌趋势 研究数据库，第二个研究则依据高科技品牌方面的“科电”（Techtel）数据库。股值趋势研究从 1989 年开始，股值趋势研究为美国 39 种类别中的 133 个品牌发布年度品牌实力排名，该 排名的依据是 2 000 人的电话调查。1992 年起这项调查增加了调查的频度和覆盖的品牌数目。其 中一项重要的品牌资产评估是测量消费者对品牌品质的认定。全方位研究认为对品质的认定与消 费者的品牌喜好度、信任度、优越感和提及率密切相关。股值趋势研究接着探讨了品质认定在多大程度上影响了股市回报，他们收集了 33 个品牌的 数据，这些品牌代表了公开的上市公司并且都为企业带来了可观的销售和利润，它们包括：美国 航空公司、美国运通公司、AT＆T、雅芳(Avon)、Bic、克莱斯勒公司、花旗集团、可口可乐、 康柏公司、爱克森、柯达、福特、GTE、固特异、Hershey、希尔顿、IBM、Kellogg、MCI、玛 利洛特、Mattel、麦当劳、Merrill Lynch、百事、拍立得、锐步、Rubbermaid、西尔斯、Texaco、 联合航空、VF、沃尔沃和温迪汉堡。除了品牌资产外，研究还引进了广告费用和投资回报作为 另外两个因变量。与大量经济学研究的结果类似，这项研究发现投资回报与股市回报之间存在密切的关系。更 值得注意的是，研究表明品牌资产与股市回报率之间的关系也非常显著