广告的预先检验和效果

　 针对不同的广告目标，企业的广告效果一般可以分为两 类：沟通效果和销售效果。这两者都是企业十分关心的问 题，可以通过不同的方法来进行评价。

　 沟通效果指由于广告的作用，顾客对企业及其产品的认 识深度的变化情况或顾客接触广告后的反应。沟通效果的评 价可以通过预先检验和事后测试来进行。

　 广告的预先检验可以在广告进入媒体之前和印刷或制作 后进行，也就是所谓的广告文稿测试。广告预先检验主要有 三种方法。

　 第一种方法是直接评分法。即请消费者给看到的各种广 告直接打分，作出评价。评分的内容项目涉及广告的吸引 力、可读性、影响力、表现力和行为作用强度等各个方面。 尽管直接评分法不-定能完仝反映广告对目标顾客的实际影 响，即测试结果可能与实际结果有相当差异，这种方法至少 能帮助我们淘汰那些水准太差的广告。一般来说，得分高的 广告比得分低的广告应该更有效。

　 第二种方法是组合测试法。这种方法是请消费者看或听 -组广告，时间长短不加限制，之后要求他们回忆刚看过或 听过的全部广告及其内容，记住多少内容就回顾多少内容， 提问者可以提示，也可以不予提示。通过他们对广告的回忆 程度，可以评判一个广告是否具有突出之处以及预期要传达 的信息是否易于理解和记忆。

　 第三种方法是实验室测试法。即借助于科学仪器来测量 消费者对广告的生理反应，比如心跳加快、血压升高、瞳孔 放大、出汗等等，以此评价广告的效果。但这种测试方法只 能测定广告引起注意的能力，无法测试出广告对消费者信 任、态度以及意图方面的影响效果。

　 广告的事后测试指在广告信息发布之后，对其实际产生 的整体沟通效果的测试和评价。这种方法通常是通过比较使用广告前后消费者对企业及其产品的认识深度变化来进行效 果评估。主要的认识深度指标有品牌知名度、品牌理解力、 品牌偏好度等。企业可以事先测定并记录这些指标的表现， 在广告发布后，再从消费者中随机抽样调查评估这些指标的 表现值。然后，将前后指标值进行比较，两者之间的差异可 认为是广告产生的效果，提高的程度越大，说明广告的沟通 效果越显著。企业还可以将广告后的实际指标值与期望值相 比较，衡量预期沟通目标的实现程度。比如，企业希望通过 广告将品牌知名度提高到50%，但实际结果只达到了 40%，这说明预期目标未能完全实现，可能在某个环节出了 问题，广告单调乏味、对竞争广告估计不足或是其他什么原 因。