广告销售效果测定

为了解广告对于企业实现预期销售目标的影响程度，需 要进行广告的销售效果测定和评价。由于产品销售不仅受广告的影响，而且还受到其他众多因素比如产品特性、价格和 竞争者行为等的影响，广告的销售效果比沟通效果难于测 定。一般来说，其他影响因素越少或可控程度越高，广告对 销售的影响就越容易测定。

　 广告销售效果的测定方法有三种。

　 一是历史分析法。即研究人员在历史数据资料基础上， 运用统计分析方法建立企业的销售额与广告支出之间的关 系，以此研究广告支出的效果。可以分别对广告支出在短期 内和长期内所产生的边际销售效果进行测定。

　 二是实验设计法。即将企业的销售K域划分成若干个市 场份额区域，分别投入不同的广告费用。比如以某一区域投 入为正常广告支出标准，其他各区域分别投人与该正常支出 标准成比例的费用。然后，对比不同区域的销售增长情况， 研究随着广告支出的增长，销售增长呈现怎样的变化n如果 较高的广告支出带来了销售额的显著增长，则说明正常的支 出标准过低了；反之，如果没有带来销售增长，则说明正常 广告支出标准是适度的。要注意的是，运用实验设计法必须

　 要具备很好的实验控制，排除其他因素对销售效果的影响。

　 三是指数法。即通过对广告发布后产生的促进销售效果 进行抽样调查，根据调查结果计算广告效果指数。