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品牌战略

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课程大纲

品牌战略
 品牌战略提纲
 市场环境
 品牌与营销
 品牌战略模型
 品类战略
第一部分市场环境
 行业环境
 传播环境
 消费者认知模式
一、为什么要做价值选择
二、消费者的两种生存方式
三、顾客对品牌的反应
第二部分品牌与营销
 营销的发展历程
 品牌是什么
 品牌构成
 品牌资产
 营销与品牌的关系
一、营销的发展历程
 直至上世纪中叶,市场营销还仅限于推销(1940-1950)
 到二十世纪六、七十年代,企业开始注重营销(1960-1970)
 到二十世纪八十年代,企业开始注重品牌(1980-至今)
二、品牌是什么?
三、品牌构成
四、品牌资产
五、营销与品牌的关系
第三部分品牌战略模型
 领先企业的做法
 强调领先地位
 推出新一代产品
 拓展新品类
 推出新品牌
 跟进企业的做法
 关联定位
 对立定位
 切割定位
一、领先企业的做法
(一)强调领先地位
 原理
 要点
 提防陷阱
 案例:格力空调,领跑世界
 案例:豪爵摩托——连续四年销量第一
 案例:香飘飘奶茶
(二) 推出新一代产品
 原理
 要点
 提防陷阱
 案例:英特尔
 案例:康师傅
 案例:苹果
(三) 拓展新品类(品类战略重点讲)
(四) 推出新品牌
 原理
 要点
 提防陷阱
 推出第二个品牌的好处
 推出第二品牌的需要
 宝洁洗发水:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡露;
 箭牌:绿箭、黄箭、白箭、益达、冬清
 通用:别克、雪弗来、凯迪拉克
 喜之郎:喜之郎、水晶之恋、CICI
二、跟进企业做法
(一)关联定位法
 原理
 要点
 提防陷阱
 案例:蒙牛
(二) 对立定位
 原理
 要点
 提防陷阱
 案例:反定位之绝对成功——百事可乐
 案例:和其正
(三) 切割定位法
 原理
 要点
 提防陷阱
 案例:锦好枣园品牌/产品定位
第四部分品类战略
 品类与品牌
 品类先于品牌
 品牌依托于品类
 品类分化成就新品牌
 品牌价值因素
一、品类先于品牌
二、品牌依托于品类
 饮料行业
 饼干行业
 快餐行业
 火锅行业
 糕点行业
 白酒行业
 洗发用品
 服装行业
三、品类分化成就新品牌
 饮料行业
 饮料行业细分
 方便面行业
 饼干行业
 白酒行业
 火锅行业
四、品牌的价值取决于
1、品牌的强弱取决于品类的价值;
2、品牌的强弱取决于品牌在品类中的地位;
五、品类选择
 品类划分
 品类评估
 价值选择
 案例:蒙牛特仑苏品牌定位
六、产品价值元素列表
 功能识别
 品质识别
 价格识别
 便利识别
 选择识别
 服务识别
 形象识别
 关系识别
大多数的产品,只能探索并满足客户最为表面化的功能需求层面,而更好的品牌则可以试图探寻到客户深层的情感需求,更好的理解客户的品牌与产品选择行为。
七、核心价值及价值重组步骤
 根据八大价值维度确认品牌所属品类的价值元素
 将价值元素按照顾客重要程序进行排序
 重要价值中的价值包需进一步分解,并进行评估和选择
 竞品所在价值元素上的分析
 确认核心价值
 基于核心价值的价值重组模型
⑴找出关键四个竞争对手
⑵打分方法
⑶依据分值结果,制定出价值竞争图
 案例:白象福喜保鲜面品牌定位分析模型
福喜产品价值列表
 安全价值
 营养价值
 卫生价值
 口感价值
 便利价值
 选择价值
 价格定位
 服务定位
价值元素打分
 普通鲜面/普通挂面/福喜鲜面
八、核心价值维护
 核心价值稳定
 建立在品牌核心价值上的品牌战略
 将核心价值刻在消费者心灵深处
 案例:百事可乐核心价值维护

 

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