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国际目标市场与企业进入国际市场战略

国际目标市场与企业进入国际市场战略

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课程大纲

 

    满足国际市场的顾客需求是企业国际营销活动的关键。然而,世界上有两百多个国家和地区,不同区域的消费者需求特点差异很大。企业在难以同时满足所有消费者需求的情况下,必须依照一定标准对众多的国家和地区进行划分。企业在进行国际市场细分的基础上 ,还应对各个细分市场进行深入调研与评价,从中选出企业能满足其消费者需求的细分市场作 为目标市场。此后,企业应对进入国际市场的战略进行选择。出口模式、契约模式和直接投资模式三种备选方案各有利弊,企业在进行进入模式选择时,要对目标市场环境及自身实力进行系统、全面的分析,从而制定正确的决策,保证国际市场营销目标的实现。 

  (一)国际市场细分  

  国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用。所谓国际市场细分,是指企业按照一定的细分标准,把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场,其中 任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征,企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。 

  进行国际市场细分对企业的国际市场营销活动成功有着重要的意义。 

  首先,进行国际市场细分有利于企业发掘国际市场机会,开拓国际市场。企业在市场调研的基础上进行市场细分, 有利于对各细分市场的需求状况进行了解,即了解各细分市场上消费者需求的满足程度:哪些细分市场中产品的需求已得到满足,哪些细分市场中产品的需求未得到满足或未完全满足,从而可以从中发现市场营销机会。 

  其次,进行国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场,以获取局部竞争优势。在市场经济条件下,企业的生产取决于市场需求的大小。如果在某一市场上某种产品有较好的销路,不可避免地会吸引多家企业参与竞争。企业要想在国际市场竞争中取胜,只有将其有限的资源集中到特定的国际目标市场获取局部的竞争优势才行。 

  再次,进行国际市场细分有利于企业调整国际市场营销策略。国际市场范围广阔,各个区域消费者需求和竞争者状况不断变化。企业通过对国际市场进行细分,可以有针对性地观察和收集细分市场信息,对各个细分市场实行差异化的营销策略。当某个目标市场的需求特征和竞争态势发生变化时,企业可以及时地调整营销策略。 

  最后,国际市场细分有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益。企业在对国际市场进行了细分后,可以根据各细分市场的市场潜量、竞争状况来合理地分配国际营销预算,使得在每个子市场的投入都能得到相应合理的回报,从而提高企业的国际营销效益。 

  1.国际消费品市场细分 

  国际消费品市场,由于受消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响,不同的消费者群具有不同的需求特征。这些不同的需求特征是我们细分国际消费品市场的依据。在国际市场营销学中一般将其概括为地理变数、人口 变数、心理变数和行为变数四大类。 

  (1)依据地理变数细分  

  所谓地理变数细分,就是企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场,然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。 

  ①地理位置。在许多跨国公司的国际市场营销实践中,习惯于按照地理位置把国际市场划分为北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东几大市场。之所以这样划分,一方面是由于同一地理区域具有相似的自然条件和宗教文化背景,另一方面是二战后区域性经济贸易一体化的迅速发展,使得区域性经济贸易组织内部的营销环境渐趋一致。比较有代表性的区域性经贸组织包括欧盟、北美自由贸易区、东南亚国家联盟等。同时还应注意的是,企业如果想进行更为精确的细分,还可以把上述较大的地理区域作进一步划分。 

  ②地理环境。在进行地理细分时,除地理位置以外,地理环境,如地形气候也是一个重要的参考因素。在地形、气候不同的地区,种植农作物的品种就不一样,同时居民的饮食结构也存在差别。 

  在应用地理系分时应注意的是,地理因素是一种静态因素,对消费者的区分较为笼统,且处于同一地理区域的消费者在需求上也存在明显差异,因此还必须结合其他因素进行市场细分。 

  (2)依据人口变数细分  

  所谓人口变数细分,就是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征,而且较其他因素更易于辨认和衡量,因而是国际消费品市场中最常用、最主要的细分标准。而在人口细分的诸变数中,又以人均收入、人口总量、年龄特征、宗教信仰四项最有参考价值。  ①人均收入。一般来说,收入高低直接决定了收入的水平和构成。根据平均收入水平,可以将各国消费者的收入分为高收入、中等收入、低收入三个层次。目前,较为广泛接受的是世界银行按照各国人均国民生产总值对国家进行的划分。世界上的高收入国家除日本外,大部分都分布在西欧和北美。 

  ②人口总量。国民收入与居民人均收入水平的高低直接影响国际市场的规模。在国际市场中 ,对于许多低值易耗的消费品来说,人口总量往往是比人均收入更为重要的细分变量。典型的例子就是中国和印度。值得注意的是,像中国和印度这样人口众多但人均收入很低的国家,仍有一批比例较小但绝对数可观的高收入消费者,从消费水平上看,这些消费者已接近或达到了中等发达国家消费者,从消费总量上看,也相当于一个小型的中等发达国家。 因而这种情况也是在进行人口细分时应当考虑的。 

  ③年龄。按照年龄大小我们可以将人生划分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年六个阶段。处于不同年龄阶段的消费者,由于生理状况、兴趣爱好的不同,对商品的需求也不同。随着社会经济的发展及居民收入的提高,各阶段消费者的需求发生了巨大变化,这是国际市场细分不能忽略的因素。 

  ④宗教信仰。世界范围内有三大宗教:基督教、伊斯兰教和佛教,另外还有许多种区域性宗教。不同宗教信仰的消费者在需求特征上也表现出差异。如在巴基斯坦, 伊斯兰教为国教,信徒占全国人口的95%以上。信徒们严格遵守穆斯林传统,禁绝饮酒,在该国销售酒就是错误的。 

  (3)依据心理变数细分  

  所谓心理细分是指企业按照心理变数(如生活方式、个性等)来细分国外消费者市场。随着社会经济的发展,广大居民生活水平的不断提高,消费者的需求从生理需求向心理需求转化, 这一点在经济发达国家尤为明显。因而消费心理因素成为国际市场尤其是发达国家市场细分的重要变数之一。在西方国家,贫富不均、两极分化严重,富有者追求的往往是稀罕难得的产 品,他们要求所购产品能显示自己的身份,不计较价格。相反,收入低的消费者只要求购买 满足基本生活要求的产品,对价格很在乎。例如,富有的妇女追求时髦、豪华型的皮鞋,贫穷的妇女则希望买到大方、耐用型的皮鞋。在国际市场营销中,许多企业都按照心理变数来细分国际消费品市场,这不仅有利于企业针对不同生活方式和个性的消费群的需要与偏好来设计不同的产品和制定不同的国际市场营销组合策略,也有利于企业从市场细分中发现新的市场机会,拓展国际市场。 

  (4)依据行为变数细分   

  所谓行为细分,是指企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分国外消费者市场。例如生产牙膏的企业可以按照消费者所追求的利益这个行为变数,将国际牙膏市场细分为为了保持牙齿洁白,为了防治龋齿,为了使口腔清新芳香三个子市场。又如生产男用香水的企业可以按照使用程度这个行为变数,将国际男用香水市场划分为未使用者、曾经使用者 、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五个子市场。 

  应该注意的是,消费者的购买行为特征较为抽象,具体的数据较难采集。为了有效地运用这种细分方法为企业的国际市场营销决策提供依据,企业一方面要进行深入的市场调查,对消费者的行为特点进行定量的统计分析,另一方面还应结合其他的细分方法来进行双重或多重细分,以保证市场细分的有效性。 

  2.国际工业品市场细分 

  细分国际工业品市场的变数一般与细分国际消费品市场的变数基本相同,如地理变数、行为变数等。但由于国际工业品市场具有不同于国际消费品市场的某些特点,如购买的数量大、 次数少、购买者地理位置集中、专业要求高等,企业还需运用其他一些新的变数来细分国际工业品市场。 

  (1)根据最终用户变数来细分市场  

  在国际市场营销中,企业通常使用最终用户这个变数来细分国际工业品市场。这是因为不同的最终用户常常对产品及营销策略有不同的需要,他们的利益不同。例如轮胎公司可以根据用户的最终用途将轮胎市场细分为飞机用轮胎市场、军用轮胎市场、一般工业用轮胎市场、 农业用轮胎市场等子市场。

  (2)根据顾客规模与购买力大小来细分市场  

  顾客规模与购买力大小也是企业细分国际工业品市场的重要变数。工业企业常根据客户数量和大小来细分市场。不同类型的顾客,他们对产品质量、需求数量、服务等多方面均有不同的要求,企业可以根据顾客规模大小进行细分。如美国某大型办公用具公司根据用户大小将市场分为大客户(如IBM公司、福特汽车公司)以及其他小客户等子市场。 

  (3)根据购买组织的特点来细分市场  

  购买组织的特点,是指企业的组织结构和组织系统,购买决策产生的过程和程序,什么人参与购买决策,他们在购买决策过程中充当什么角色,起什么作用。由于在国际工业品市场上的购买属于集团购买,因而购买集团或组织的特点是市场细分的重要变数。 

  一般说来,参与企业购买决策的人员和规模大小同所购买的产品、企业的规模和管理模式有关。如果一个企业采购少量低值的原材料,参与决策的人会很少;但如果采购的是大型成套设备,那么就会有经营管理人员、技术人员、采购人员等众多的人参与决策。在通常情况下 ,大企业参与购买决策的人多,小企业参与决策的人少;民主管理式企业参与购买决策的人多,家族式集中管理企业参与决策的人少。 

  应当指出的是,尽管国际市场细分是企业制定国际市场营销战略和策略的重要前提和依据, 要使细分合理和有效还必须注意以下几个方面的问题。首先,细分国际市场的变数的个数取决于消费者需求差异的大小。对于消费者需求特征差异较小的产品或服务可采用单一变数进行细分,如果消费者需求特征差异较大,则应采取双重或多重变数细分,以保证细分的有效性。其次,细分国际市场的变数也不是越多越好。因为若对某市场采用了过多的变数进行细分,会导致各个子市场过小,既给企业选择目标市场带来了困难,又会使得企业的营销活动缺乏效率。第三,应把握市场细分的动态性。国际市场上的消费者需求和竞争者状况每时每刻都在发生变化,企业应注意信息的搜集,在必要时进行市场细分的调整。

 


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